Juan Carlos Luján, VP regional para América Latina de Emplifi, señala que las marcas deben comenzar sus campañas mucho antes y mantener un gasto constante en las semanas previas al Buen Fin y al Black Friday.
“Las tendencias muestran que en América Latina, el Black Friday se ha convertido en una oportunidad de venta que se extiende a lo largo del mes, particularmente en combinación con eventos como el Buen Fin”, dice.
¿Qué comprarán los mexicanos?
Franco Scipioni, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO), refiere que, a pesar del crecimiento del comercio electrónico, las tiendas físicas siguen siendo las preferidas por los mexicanos, con un 56% de los consumidores que optan por hacer sus compras directamente en el punto de venta, mientras que el 44% elige los canales digitales.
Esta preferencia es un área de oportunidad para las marcas con presencia física, pues pueden capitalizar el tráfico en tiendas ofreciendo promociones específicas que los diferencien de la competencia.
Aun así, el e-commerce también juega un rol importante; la firma Adjust reporta un aumento del 34% en la instalación de aplicaciones durante el Buen Fin, de modo que las compras en línea igual siguen cobrando relevancia.
Por categoría de producto, Pedro López, Brand & Media Director en Kantar México, asegura que la más solicitada sigue siendo ropa y calzado, con un 51% de intención de compra, seguida de artículos de electrónica, aunque esta última registró una disminución de 19 puntos en comparación con el año pasado.
La categoría de línea blanca y muebles para el hogar ha perdido algo de relevancia este año. Aunque sigue siendo una de las favoritas de los mexicanos, solo el 56% planea comprar productos de este tipo, una caída de 6 puntos en comparación con la edición pasada.
Por otro lado, el interés ha crecido en categorías como cosméticos y perfumería, así como en juguetes e infantiles. Según Kantar, el 50% de los consumidores comprará algún producto de cosmética o perfumería, un aumento de 15 puntos respecto a 2023. En el caso de juguetes, el interés subió 7 puntos, alcanzando al 25% de los consumidores, mientras que los productos infantiles también aumentaron 7 puntos, con el 18% planeando adquirirlos.
Este año, los consumidores han incluido dos nuevas categorías en sus compras: electrodomésticos, con un 33% de interés, y decoración del hogar o accesorios, que atrae al 27%. Además, la despensa sigue siendo relevante, con el 23% de los mexicanos planeando surtirla, mientras que el interés en videojuegos se mantiene estable, también con un 23%.
En categorías menos populares, pero aún significativas, la joyería y los relojes han crecido 6 puntos, con un 22% de consumidores interesados en aprovechar las rebajas. Por su parte, el 14% planea comprar vinos y licores, otro 14% buscará descuentos en deportes y el 11% se enfocará en ofertas relacionadas con viajes.
El gancho de las promociones
Luján advierte que las marcas deben aprovechar no solo las promociones directas, sino la creatividad en sus campañas digitales. Emplifi señala que las publicaciones que enfatizan ofertas por tiempo limitado reciben el doble de interacciones, y los anuncios que muestran claramente los productos logran un 30% más de clics, incrementando así las oportunidades de conversión.
Otro factor que las marcas deben considerar es el método de pago. Este año, el 63% de los mexicanos planea pagar en efectivo, una cifra que aumentó 16 puntos respecto al año anterior, lo que acorde con Kantar sugiere una tendencia a evitar el endeudamiento.
Los expertos consultados coinciden en que las marcas pueden ajustar sus estrategias promocionales para ofrecer descuentos directos en lugar de solo financiamiento, apelando al deseo de los consumidores de realizar compras que no comprometan sus finanzas a largo plazo.
“El promedio de desembolso máximo para el canal digital será de 4,669.79 pesos vs. 3,771.34 pesos del año anterior, mientras que para los establecimientos físicos habrá una inversión mayor. Para este canal los mexicanos tienen planeado desembolsar un promedio de 7,304.25 pesos contra 5,747.62 pesos,” comenta Pedro López.
Los retailers más socorridos
La clave para maximizar los beneficios de este evento radica en una estrategia integral que contemple publicidad digital constante, promociones atractivas en puntos de venta y una experiencia de usuario optimizada, tanto en tiendas físicas como en canales digitales.
En los canales físicos, Bodega Aurrera se posiciona este año como la tienda líder para compras durante el Buen Fin. Las categorías más buscadas en sus tiendas son cómputo y electrónica, con 34% y línea blanca y muebles con 28%. En segundo lugar está Coppel, donde los consumidores planean adquirir principalmente ropa y calzado, línea blanca y muebles.
Walmart ocupa la tercera posición, aunque no participa directamente en el Buen Fin y promueve sus ofertas bajo la campaña “Fin Irresistible”. A pesar de ello, es una opción destacada para los mexicanos que buscan cómputo y electrónica, con 30 % de intención de compra.
Liverpool y Chedraui completan las cinco principales opciones para compras físicas. En Liverpool, 78% de los consumidores planea adquirir maquillaje y perfumería, mientras que 36% se inclina por ropa y zapatos.
En las tiendas online, Amazon lidera como la opción favorita de los mexicanos, con 85% de preferencia para adquirir artículos de cómputo y electrónica, y 67% en maquillaje y perfumería. Mercado Libre se posiciona en segundo lugar, con mejores intenciones de compra en ropa y zapatos. Coppel ocupa la tercera posición online, siendo relevante en línea blanca y muebles con 41%, y ropa y calzado con 30%.
Este año, Bodega Aurrera incursiona en el e-commerce y ocupa la cuarta posición como marketplace preferido, sobre todo para línea blanca y muebles y cómputo y electrónica, mientras que Liverpool completa el top cinco de tiendas online, con especial interés en maquillaje y perfumería y cómputo y electrónica.
Pero no todo es alentador. Tras analizar más de 4,000 comentarios en redes sociales sobre las promociones, Emplifi halló preocupaciones de los consumidores, incluyendo la insatisfacción con el servicio al cliente y oportunidades de venta perdidas.
“Para competir de manera efectiva, es fundamental que las marcas aseguren una colaboración fluida entre sus equipos de marketing y atención al cliente. Un tiempo de respuesta ágil y recursos de auto respuesta pueden marcar la diferencia entre perder un cliente o ganarlo para toda la vida”, advirtió Luján.
