Las reacciones no se hicieron esperar. Usuarios digitales exigieron sanciones para el jugador y el tema escaló al punto de que Claudia Sheinbaum, presidenta de México, respondió en conferencia matutina que “Javier tiene mucho que aprender”, mientras que Chivas y Puma, marcas vinculadas con el futbolista, también tuvieron que responder. Sin embargo, la reacción fue institucional y cautelosa.
El club se deslindó de las declaraciones del jugador y Puma optó por destacar su compromiso con la igualdad y la inclusión, sin mencionar directamente a Javier Hernández. Pero ninguna terminó la relación comercial con el jugador.
Mario Alberto Nava, especialista en marketing y académico de la Escuela Bancaria y Comercial, señala que el deslinde inmediato tanto de Chivas como de Puma fue adecuado, considerando que ambas marcas deben cuidar su reputación y evitar ser ligadas con temas sensibles o que generen controversia.
“Les hubiera afectado más si no hubieran respondido y si no hubieran dado su punto de vista. Una de las cosas principales que deben hacer las marcas para deslindarse es actuar al momento, pero hacerlo con análisis. Siempre es recomendable activar un comité de emergencia para estudiar el impacto”, explica Nava.
No obstante, la postura que dieron no fue la que esperaban todos los usuarios. “Tendría que haber sido un mensaje general, pero que incluya a todos los stakeholders. El respeto a la parte femenina, a los inversionistas y una comunicación amigable para redes sociales, donde hay mucha susceptibilidad”, menciona.
En respuesta a los comentarios de Chicharito, la audiencia femenina ha sido una de las más vocales. Para Nava, los involucrados deben priorizar un mensaje claro de respeto, igualdad y empatía.
Según YouGov BrandIndex, en 2024 Puma fue una de las marcas de moda mejor evaluadas por los consumidores mexicanos. En el Top 5 de marcas consideradas para próximas compras, Puma alcanzó un 29.9 % de consideración general frente a otras marcas como Nike y Adidas.
Al segmentar por género, en hombres el 33.3 % considera comprar Puma como próxima marca. En mujeres, la cifra es de 26.5 %, es decir, que hay una leve predominancia del público masculino, aunque la brecha no es amplia.
Sin daños a largo plazo
Hussein Forzán, especialista en marketing deportivo y fundador de Hi Sports, matiza el posible daño. “Yo creo que afecta muy poco. No es Michael Jordan para que caigan las ventas de forma estrepitosa. Fue una opinión personal, no lo estoy minimizando, pero no creo que dejen de vender playeras o zapatos por esto”.
El experto consultado explica que en el caso de Chicharito lo que se pone en juego no es solo la narrativa pública, sino también las cláusulas contractuales y el margen de maniobra de las marcas. “Los clubes tienen que seguir un protocolo. El comunicado fue muy general porque es la postura que pueden y deben tomar”.
Aun así, Forzán sugiere otra medida inmediata que las marcas pueden hacer en situaciones como esta y que pueden incluso salvaguardar mejor su reputación frente a las diferentes audiencias.
“Lo primero que yo hubiera hecho es pedirle a Javier que retire los videos y emitiera una disculpa pública. Y luego, dependiendo del contrato, decidir si se le hace una advertencia formal o se retira el patrocinio”.
Para él, si bien Chicharito tiene derecho a una opinión personal, esa expresión debe estar alineada con los valores que representa públicamente como figura de marca. “Cuando una marca te contrata es porque representas ciertos valores. Ya después se tomará alguna medida, una amonestación, una multa o en un caso extremo, retirarle el contrato”, reitera.
Forzán coincide con Nava en que el jugador se equivocó. “En casi el 99% de los contratos hay una cláusula en donde se retiraría de forma inmediata el contrato por un mal uso de la imagen pública. Tú no puedes darle zapatos a alguien y decir que es un gran atleta, y que luego un día salga borracho, pero todo depende de cómo esté estipulado el contrato”.
“Pero también creo que Javier no se supo expresar y dijo algo que lastimó, sobre todo con la palabra ‘limpiar’. Yo pienso que la mujer es el pilar de la vida misma y a lo mejor él quiso decir eso, y terminó diciendo otra cosa que no es menor y que generó una serie de controversias. A veces los hombres somos muy tontos”, apunta Forzán.
