“El crecimiento viene prácticamente de dos rubros, la parte premium y la parte de marcas privadas. La marca propia se vuelve el contrapeso que permite sostener el gasto, baja el ticket en básicos y abre espacio para indulgencias sin desfondar el presupuesto”, comentó.
Ese equilibrio se percibe en cómo compramos los tamaños. Según el estudio, la gente prueba lo premium en presentaciones chicas, ya que así reduce el riesgo de pagar de más por algo nuevo, mientras que la marca propia gana terreno en presentaciones medianas, el punto donde el ahorro ya se siente sin llenar la alacena con formatos gigantes.
“La marca propia está más posicionada hacia tamaños medianos. En paralelo, las marcas ‘de siempre’ sostienen su juego en medianos y grandes, donde el consumidor ya confía y repite”, observa.
El mapa por categorías también se amplía. En marca propia los consumidores ya no solo se inclinan por limpiadores o papel sino por agua embotellada, galletas, leche líquida, café, dentífricos, shampoo, cremas corporales y hasta maquillaje.
“Es la fotografía de un consumidor que encontró estándar aceptable en calidad y un ahorro tangible en usos de todos los días. De cuatro categorías en 2021 pasamos a ocho y nueve por hogar en 2024–2025”, apunta la especialista.
Otro cambio corre por nivel socioeconómico. Aunque las tiendas de barrio siguen concentrando más compradores en niveles bajos, la marca propia se está moviendo hacia medios y altos en varios formatos, incluidos clubes de precio y autoservicios. La lectura es que cuando el sello de la tienda demuestra calidad consistente, el prejuicio cae y la repetición sube.
A nivel industria, la perspectiva del segundo trimestre de 2025 confirma que la búsqueda de valor y las marcas propias siguen siendo motor en volumen, con una contribución de casi una quinta parte del crecimiento en valor del consumo masivo.
Al mismo tiempo, el canal moderno está en máximos históricos y el comprador explora más lugares que nunca, lo cual exige a cada cadena afinar lealtad con surtido, precio y experiencia. Para quien diseña anaqueles, dice González, el reto es la convivencia entre lo premium que inspira y la marca propia que rentabiliza el carrito, en presentaciones que acompañen esas dos misiones.
Cadenas como 3B lideran la adopción
Si pasamos a la cancha por tienda, las apuestas se distinguen. “En Bodega Aurrera la principal fuente de crecimiento es la marca promedio; en 3B prácticamente el crecimiento es a través de la marca propia”, dice la directora.
3B ya llega a nueve de cada 10 hogares, sobre todo en el Valle de México. Sus clientes van unas 25 veces al año, casi dos al mes, y en cada visita se llevan productos de alrededor de seis categorías.
Su crecimiento se debe a que esas compras que antes se hacían en otras tiendas de cercanía o en autoservicios ahora se hacen en 3B; es decir, le está ganando esas ocasiones a la competencia porque para el comprador, 3B es un atajo en precio, proximidad y marcas propias que resuelven el diario.
El estudio ubicó a tiendas de conveniencia dentro del canal moderno y se mostró que, en Valle de México el promedio del canal alcanza 66% de penetración, con 11 visitas al año, ticket de 117 pesos y 4 unidades por viaje.
OXXO, en específico, queda por debajo de ese promedio con 58% de penetración, 8 visitas, ticket de 88 pesos y 3 unidades por viaje; el reto ahí es construir frecuencia y sumar unidades al carrito.
Farmacias Guadalajara, por otra parte, ha crecido más por cuidado personal que por medicamento, ya que llegó a 8.9 millones de hogares en el último trimestre del año y más de la mitad de su incremento de gasto viene de cuidado personal y alimentos. “Cada cadena empuja lo que mejor conecta con su audiencia y su surtido”, señala González.
