Esto es crítico en un escenario, donde el compromiso del consumidor está disminuyendo. En un análisis realizado por Emplifi, se halló que en el último año la cantidad de comunicación sólo bajó 4%, mientras que el compromiso de los consumidores cayó 41%, es decir, que el exceso de contenido, en lugar de ayudar, está erosionando la confianza de los consumidores.
Pero el exceso de contenido no es el único reto. Los CMO también lidian con mantener la privacidad de los datos de los usuarios en un contexto donde la regulación está cambiando rápidamente. Con la eliminación de las cookies de terceros y el enfoque cada vez mayor en la privacidad, los responsables de marketing deben adaptarse a nuevas normativas y encontrar formas innovadoras de rastrear el comportamiento del consumidor sin invadir su privacidad.
“El mundo sin cookies está cerca, y las empresas aún no están preparadas para ello”, advierte Hecht. La mayoría de los usuarios en México utilizan Chrome, lo que hace que las marcas deban buscar más soluciones creativas para seguir conectando con los consumidores de manera efectiva, al tiempo que esclarecen cómo están usando los datos de los usuarios.
Otro de los retos más apremiantes es el aumento en los costos publicitarios. Ante la disminución de la efectividad de las campañas tradicionales, muchas marcas han optado por aumentar su inversión en publicidad, a pesar de que los retornos han disminuido. Esto genera una situación insostenible en la que los costos publicitarios aumentan, pero los resultados no mejoran.
“Los anuncios solían ser la solución obvia, pero ahora son menos eficientes y mucho más caros”, sostiene Hecht. Este aumento en los costos, combinado con la inflación, está dificultando aún más la capacidad de las marcas para generar ingresos, creando lo que el directivo describe como “la tormenta perfecta”.
A esto se suma el desafío de generar compromiso en redes sociales. En un ecosistema saturado de contenido, los consumidores se han vuelto más exigentes y menos propensos a interactuar con contenido que no perciban como auténtico o relevante. Hecht destaca que lo que realmente funciona para aumentar el compromiso es el contenido generado por los usuarios (UGC) y el involucramiento de los empleados.
“Los clientes quieren ver a personas reales utilizando los productos de manera auténtica. Activar a los empleados como embajadores también puede ser una estrategia muy poderosa”, explica. Este enfoque, basado en el boca a boca digital, permite a las marcas crear una conexión más genuina con sus consumidores, algo que las campañas tradicionales de marketing no siempre logran.
Además, los CMO deben diversificar sus estrategias en lugar de depender de una sola plataforma o canal. Aunque Meta e Instagram siguen siendo populares, las marcas necesitan estar presentes en múltiples plataformas para llegar a una audiencia más amplia.
“No puedes apostar todo en una sola plataforma. Tus consumidores eligen cómo comunicarse contigo, y es tu trabajo estar presente en todas partes”, apunta Hecht. Las marcas deben adaptarse rápidamente a las tendencias emergentes, como el auge de la mensajería directa a través de aplicaciones como WhatsApp e iMessage, que permiten una comunicación más personalizada y menos invasiva.
Los CMO también se enfrentan a la creciente demanda de campañas de marketing inclusivas y éticas. Hecht comenta que la inclusividad no puede ser superficial; debe formar parte de la cultura de la empresa. “Si quieres ser inclusivo y auténtico, no puedes fingirlo”, apunta. Las campañas que sólo buscan aprovechar una tendencia social sin un compromiso real pueden ser percibidas como oportunistas, lo que genera un rechazo entre los consumidores.
A pesar de estos desafíos, la IA también ofrece oportunidades para los CMO; una de ellas es que puede mejorar la eficiencia operativa en áreas como la atención al cliente y la gestión de datos. “Hemos visto aumentos de hasta un 40% en la capacidad de los agentes para manejar casos, al mismo tiempo que se mantiene o mejora la calidad del servicio”, afirma.
En todo caso, Hecht sostiene que los CMO deben mantenerse despiertos para equilibrar el uso de tecnología con la necesidad de lograr una conexión genuina y transparente con sus consumidores. “Hoy el éxito en marketing no se trata solo de tecnología, sino de crear valor auténtico para las personas y de generar confianza en cada interacción”.
