La transformación del canal tradicional
Todo comenzó como una aplicación de pedidos, pero evolucionó hasta convertirse en una plataforma de marketing vivo. Hoy más de 1.4 millones de tenderos activos en América Latina la utilizan para gestionar su negocio y mejorar su rentabilidad.
“Al principio pensábamos que la adopción sería lenta, pero fue todo lo contrario. Los tenderos se montaron muy rápido porque vieron valor en el uso de la tecnología y entendieron cómo les facilitaba la vida”, explica de Velasco.
La plataforma utiliza datos históricos y algoritmos de inteligencia artificial para sugerir pedidos según el consumo real, recomendar nuevas categorías y adaptar las promociones al perfil de cada cliente.
“El sistema incluso aprende con qué tono y con qué imágenes reacciona mejor cada usuario. Eso nos permite personalizar mensajes, aumentar la conversión y generar beneficios tanto para el cliente como para nosotros”.
El impacto se siente en el día a día. El directivo asegura que los tenderos aprovechan mejor su capital, priorizan productos de alta rotación y acceden a créditos o refrigeradores que impulsan las ventas.
“Cuando un tendero usa bien su capital de trabajo y tiene el producto frío, vende más. Ahí está la diferencia. Para nosotros, la clave no está en registrar datos, sino en anticiparlos”, apunta.
Esa evolución tecnológica terminó transformando también la manera en que Coca-Cola FEMSA entiende el marketing. La relación con el cliente dejó de ser un proceso transaccional para convertirse en una conversación continua.
Hoy la compañía escucha lo que el tendero necesita, ajusta promociones y diseña mensajes que responden a comportamientos de compra, no a suposiciones sin métrica.
Así evoluciona Juntos+ en América Latina
Con Premia Juntos+, el programa de lealtad integrado a la plataforma, más de 1.3 millones de usuarios acumulan puntos que cambian por productos y participan en retos que los mantienen activos.
“A través del programa de lealtad vemos una relación más cercana y emocional con la marca. Los clientes se sienten reconocidos y premiados, y eso genera una conexión genuina”, dice de Velasco.
El área de marketing ahora opera con un enfoque de crecimiento y aprendizaje continuo. Cada interacción deja información que se usa para ajustar precios, lanzar productos o probar mensajes en tiempo real.
“Los ciclos de marketing ahora son más cortos. Podemos subir una promoción, medir su desempeño y ajustarla en cuestión de horas”, comenta.
“Cada tendero recibe mensajes distintos y eso cambió por completo la forma en que hacemos marketing, porque dejamos de pensar en audiencias grandes para enfocarnos en cada punto de venta como un universo propio”, señala.
Cerca del 17% de las ventas totales de Coca-Cola FEMSA ya fluyen a través de esta plataforma, y en algunos países la cifra supera el 30%. “Nada de esto sustituye el valor de la presencia física. Lo que hacemos es potenciarla. El éxito está en combinar la cercanía humana con la eficiencia digital”.
El siguiente paso para la marca es ampliar el alcance de la plataforma y llevarla a un nivel más completo de servicios. “Todavía tenemos una oportunidad muy grande en generar adopción más allá de la compra, como integrar más herramientas.
Esto es desde reconocimiento de imágenes para la ejecución en punto de venta hasta servicios postventa. También buscamos aprovechar nuevas tecnologías que nos ayuden a ser más efectivos y eficientes atendiendo los puntos de dolor del tendero”, dice.
Para él, el gran reto está en lograr que el alcance de esta plataforma sea similar en todos los países donde opera la compañía. “Queremos que cada tendero sienta que esta herramienta trabaja para él, no al revés”.
De Velasco está convencido de que la innovación no ocurre únicamente en las grandes superficies. También está en cada mensaje que llega al celular de un tendero que, con un toque, asegura el abasto de su tienda y se suma a una red donde los datos y la cercanía caminan de la mano.
