En México, casi 18 millones de personas tienen 60 años o más, es decir, el 14% de la población. Muchos no solo se dedican a consentir a sus nietos o llenar la mesa familiar de historias: también llenan carritos del súper, reservan viajes y deciden qué marcas entran a su hogar. Sin embargo, en la mayoría de los anuncios que vemos en televisión o redes sociales, los abuelos aparecen mucho menos que otros segmentos de la población y, cuando lo hacen, a menudo quedan atrapados en papeles estereotipados.
El segmento de consumidores mayores como el próximo gran reto para el marketing
Los adultos mayores son un segmento activo. Suelen estar más satisfechos con las empresas que los consumidores jóvenes, aunque muchos se sienten ofendidos por la forma en que se les intenta atraer.
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Las marcas todavía tienen una gran deuda con los consumidores mayores. A pesar de ser un segmento influyente, con poder adquisitivo y capacidad de decisión, su presencia en la comunicación comercial sigue siendo limitada. Incluso cuando aparecen, con frecuencia se les representa desde estereotipos, ignorando su diversidad y vigencia. Esta visión reducida no solo resulta injusta, sino que desperdicia una oportunidad valiosa para conectar con un público que sigue participando activamente en el mercado.
Los adultos mayores son un segmento activo y particular. Suelen estar más satisfechos con las empresas que los consumidores jóvenes, aunque muchos se sienten ofendidos por la forma en que se les intenta atraer. Algunos desconfían de campañas protagonizadas únicamente por jóvenes; otros prefieren ver actores más maduros. En general, sus hábitos de consumo difieren de los de las generaciones más jóvenes, pero la publicidad ha explorado poco cómo conectar genuinamente con ellos. No basta con “poner” a un abuelo en un anuncio: hay que construir historias con ellos, no solo sobre ellos.
Podemos mencionar algunos ejemplos de esfuerzos que prestaron atención a cómo proyectar a los consumidores mayores en su comunicación, por ejemplo:
- Una marca de yogurt española homenajeó a personas mayores de 100 años, resaltando su vitalidad y legado.
- En Reino Unido, una marca de botanas rompió estereotipos en su campaña de publicidad al mostrar a una abuela audaz y nada frágil haciendo cosas poco convencionales para su edad como jugar videojuegos y participar en una exhibición de monster trucks.
- Una marca de ropa deportiva contó la historia de una monja de 95 años que completó un triatlón de larga distancia.
- Una marca de refrescos integró en uno de sus anuncios, interacciones intergeneracionales al invitar a los jóvenes a inspirarse en la vida de sus abuelos.
Pero también abundan los ejemplos negativos: anuncios donde el adulto mayor es “el chiste”, el torpe con la tecnología o el que se pierde en el súper.
Fuera de la publicidad tradicional, la ola de influencers mayores demuestra que sí hay audiencia para sus voces. Tenemos íconos de la moda a los 102 años, colaboradores de marcas globales, haciendo comunicación de las diversas maneras en las que ha perseguido sus verdaderos placeres. También, a creadoras de contenido que se han dedicado a dar consejos y compartir recetas a través de Instagram y Tiktok con cuentas de millones de seguidores.
En México, incluso hay adultos mayores quienes cuentan con canales en Youtube con millones de seguidores, en donde comparten recetas caseras y conocimientos de la vida, y han logrado convertirse en una insignia entre la población mexicana. Aunque pueda sonar algo que no sucede, estos casos rompen el mito de que “los mayores no usan redes” y muestran que su voz puede generar engagement y negocio.
Sabemos que con la edad se disminuye el entusiasmo por el futuro y la apertura a la innovación. El reto para las marcas es romper esa barrera y construir relaciones relevantes con los consumidores mayores, segmentando más que por edad, por estilos de vida; incluyéndolos en procesos creativos y de prueba; y representándolos en interacciones intergeneracionales libres de clichés.
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Reconocer a los consumidores mayores implica entender que detrás de cada edad hay aspiraciones, deseos y decisiones de compra tan válidas como las de cualquier otro grupo. Lejos de ser un segmento pasivo, participan activamente en la economía, se informan, comparan y recomiendan. Valoran la calidad, la confianza y las experiencias significativas, elementos que muchas veces las marcas olvidan al centrarse únicamente en las tendencias juveniles.
Incluirlos de manera auténtica en la comunicación no solo amplía el alcance del mensaje, también humaniza a las marcas. Cuando una marca logra reflejar la diversidad generacional de sus consumidores, demuestra sensibilidad, inteligencia y visión a largo plazo. Dar voz y espacio a los adultos mayores no es una labor social: es reconocer que el consumo, al igual que la vida, también se enriquece con la experiencia.
La invitación para las marcas es clara: dejemos de tratarlos como un recuerdo y empecemos a verlos como lo que son: consumidores influyentes, diversos y llenos de historias que aún quieren —y pueden— contar.
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Nota del editor: Rachel Rodríguez Delgado es Líder de Proyectos del Behavioral Research Lab de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora.
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