Del insight a la operación
La tercera lección fue operativa. Una campaña construida a partir de hábitos reales de consumo también obligó a modificar la forma en que Walmart preparó sus tiendas.
La empresa reunió más de 2,000 artículos de temporada, aseguró presencia en más de 70 municipios, habilitó entregas en 60 minutos o menos desde más de 200 tiendas y organizó un surtido que va desde alimentos y bebidas hasta ropa, artículos para el hogar, salud, higiene y productos de uso cotidiano.
La operación también cambió dentro de las sucursales. El acomodo de mercancía respondió a tres perfiles distintos: la familia mexicana que organiza la reunión en casa, el visitante extranjero que identifica a Walmart por su presencia global y el aficionado más intenso, interesado en jerseys, souvenirs, álbumes y productos licenciados.
Con esa segmentación, el equipo ajustó inventarios, exhibiciones y procesos para responder a los horarios de mayor demanda. La compañía detectó que, en días de partido, la afluencia comienza a incrementarse después de las 13:00 horas, un comportamiento que ayudó a preparar las tiendas con mayor precisión.
La cuarta lección apareció en la comunicación. En lugar de construir mensajes alrededor del estadio, Walmart siguió el recorrido diario del consumidor.
Los anuncios muestran escenas cotidianas como una familia que prepara la reunión, un grupo de compañeros que decide ver el partido desde la oficina o personas que resuelven una compra de último momento antes del silbatazo. La compañía bautizó esos escenarios como Spark Moments, situaciones comunes que permiten conectar con distintas generaciones, estilos de vida y ocasiones de consumo.
La estrategia de medios siguió la misma idea. El recorrido comienza con el celular al despertar, continúa en televisión, radio, podcasts, redes sociales y plataformas digitales durante la jornada laboral, y termina en los servicios de streaming al cierre del día. "Hoy tenemos una claridad importante de saber dónde está nuestro cliente en ese journey de consumo de medios", explica Buenrostro.
La quinta lección consiste en no abandonar el territorio natural de la marca, incluso cuando el evento invita a hablar de emociones. Mientras buena parte de las campañas mundialistas recurren al entusiasmo por la Selección, Walmart mantuvo el ahorro como eje de comunicación.
"Las marcas tenemos que construir desde nuestra propia propuesta de valor. Podrán tener patrocinios, unas sí y otras no, pero la marca de mayor relevancia será la que genuinamente escuche a los clientes y construya a partir de lo que necesitan", afirma.
Esta apuesta de la marca apela a la transformación que vive Walmart. Después de participar en la evolución de Bodega Aurrera con campañas como Morralla, Buenrostro llegó a Walmart con la misión de actualizar la marca y conectar con consumidores que hoy compran, se informan y toman decisiones de forma distinta. "Había una necesidad genuina de evolucionar la marca, de conectar con nuevas audiencias y entender a estas nuevas generaciones", explica.
El Mundial fue una de las primeras pruebas de esa transformación. Otras marcas concentraron su atención en el balón. Walmart observó el refrigerador, el carrito de compra, la sala y el pedido de último momento porque en esos espacios encontró la verdadera cancha del consumo.
