Las marcas se juegan multas de casi 29 millones de pesos por ‘colgarse’ del Mundial

Eso ha llevado a muchas compañías a explorar rutas alternas. Hablan de futbol, de pasión, de orgullo nacional o de la emoción colectiva. Sustituyen referencias directas por frases como “el evento del año”, “la gran fiesta del futbol” o “el torneo del verano”.

La práctica es conocida como ambush marketing o marketing de emboscada y consiste en aprovechar la notoriedad de un evento para generar visibilidad sin pagar los derechos de patrocinio.

"Las marcas sí pueden participar en la conversación alrededor del Mundial a través de campañas creativas, referencias generales al futbol o mensajes dirigidos a la afición, siempre que no generen confusión respecto a la existencia de una relación oficial con la FIFA o con sus patrocinadores", explica Patricia Kaim, experta en propiedad intelectual y abogada del despacho Von Wobeser y Sierra.

La línea parece simple en el papel, pero en la práctica puede resultar compleja. La FIFA protege nombres, logotipos, trofeos, mascotas, tipografías, símbolos y otros activos vinculados al torneo. También puede cuestionar campañas que, sin utilizar esos elementos de forma directa, generen la impresión de una asociación oficial.

Por eso cada vez son más frecuentes las campañas que hablan de pasión, orgullo nacional, afición o celebración colectiva sin mencionar expresamente el evento .

"No hay exclusividad sobre el uso de la palabra futbol ni sobre el uso de una campaña publicitaria de un balón de futbol. Todo este tipo de elementos genéricos o generales de uso común pueden ser empleados por las empresas, por las marcas para subirse a la ola sin que necesariamente estés infringiendo derechos", explica la abogada.

Cuando la creatividad llega al límite

La frontera entre una referencia cultural legítima y una infracción legal se volvió más importante este año. El pasado 3 de abril entró en vigor una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial que incorporó disposiciones específicas relacionadas con actos que puedan inducir al público a creer que existe una relación de patrocinio oficial con eventos masivos cuando en realidad no existe.

"Específicamente se incorpora el inciso E a la fracción segunda del artículo 386 de esta ley, en el que ya se establece como conducta infractora en materia administrativa el efectuar actos que induzcan al público a confusión respecto de la existencia de una relación de patrocinio oficial con un evento de concentración masiva", explica Kaim.

Eso no significa que las marcas deban mantenerse al margen de la conversación. El desafío consiste en encontrar formas de participar sin utilizar activos protegidos por la FIFA ni generar una asociación oficial con el torneo.

La alternativa para no hablar del Mundial de forma explícita es construir mensajes capaces de conectar con el mismo estado de ánimo que rodea al evento. El problema aparece cuando la creatividad cruza la línea de la confusión.

"Los principales riesgos legales suelen surgir del uso no autorizado de elementos protegidos que pueden hacerle pensar al consumidor que existe una relación oficial con el torneo", detalla la abogada.

Las sanciones pueden ser elevadas. De acuerdo con la especialista, las multas administrativas pueden alcanzar hasta 250,000 UMAs, esto es una cifra cercana a los 29 millones de pesos, considerando que la UMA vigente es de 113.14 pesos diarios.

A ello se pueden sumar clausuras temporales de establecimientos, cierres definitivos e incluso reclamaciones por daños y perjuicios por parte de los titulares afectados. "Los patrocinadores oficiales pagan cantidades muy elevadas justamente por la exclusividad de esa asociación", añade.

Paradójicamente, el mayor riesgo no siempre está en las campañas más evidentes. Los casos más delicados suelen encontrarse en esa zona gris donde una marca no menciona directamente al torneo, pero sí utiliza suficientes referencias para sugerir una relación con la FIFA.

Por eso la conversación rumbo al Mundial no solo se juega en estadios, pantallas o redes sociales, también se juega en los departamentos legales, donde cada palabra, imagen o concepto puede hacer la diferencia entre una campaña ingeniosa y una sanción millonaria por parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).