Cuando la creatividad llega al límite
La frontera entre una referencia cultural legítima y una infracción legal se volvió más importante este año. El pasado 3 de abril entró en vigor una reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial que incorporó disposiciones específicas relacionadas con actos que puedan inducir al público a creer que existe una relación de patrocinio oficial con eventos masivos cuando en realidad no existe.
"Específicamente se incorpora el inciso E a la fracción segunda del artículo 386 de esta ley, en el que ya se establece como conducta infractora en materia administrativa el efectuar actos que induzcan al público a confusión respecto de la existencia de una relación de patrocinio oficial con un evento de concentración masiva", explica Kaim.
Eso no significa que las marcas deban mantenerse al margen de la conversación. El desafío consiste en encontrar formas de participar sin utilizar activos protegidos por la FIFA ni generar una asociación oficial con el torneo.
Uno de los ejemplos más recientes es la campaña "Seguro, seguro todos con El Tri", creada por inter.mx y Monks junto a Alex Lora y la banda El Tri. La iniciativa aprovecha una coincidencia cultural que millones de mexicanos reconocen de inmediato.
Aunque el nombre remite oficialmente a la agrupación de rock, también evoca de forma inevitable el apodo con el que suele identificarse a la Selección Mexicana.
La campaña incluye una reinterpretación de la canción "Seguro de Vida", activaciones y contenidos inspirados en el universo de la banda. Acorde con inter.mx y Monks, la apuesta consiste en hablar de identidad mexicana, pasión y apoyo colectivo sin recurrir a referencias directas al torneo.
El caso deja ver cómo las marcas buscan moverse dentro de esa zona gris, es decir, que no hablan del Mundial de forma explícita, pero construyen mensajes capaces de conectar con el mismo estado de ánimo que rodea al evento.
"Los principales riesgos legales suelen surgir del uso no autorizado de elementos protegidos que pueden hacerle pensar al consumidor que existe una relación oficial con el torneo", detalla la abogada.
El problema aparece cuando la creatividad cruza la línea de la confusión. Las sanciones pueden ser elevadas. De acuerdo con la especialista, las multas administrativas pueden alcanzar hasta 250,000 UMAs, esto es una cifra cercana a los 29 millones de pesos, considerando que la UMA vigente es de 113.14 pesos diarios.
A ello se pueden sumar clausuras temporales de establecimientos, cierres definitivos e incluso reclamaciones por daños y perjuicios por parte de los titulares afectados. "Los patrocinadores oficiales pagan cantidades muy elevadas justamente por la exclusividad de esa asociación", añade.
Paradójicamente, el mayor riesgo no siempre está en las campañas más evidentes. Los casos más delicados suelen encontrarse en esa zona gris donde una marca no menciona directamente al torneo, pero sí utiliza suficientes referencias para sugerir una relación con la FIFA.
Por eso la conversación rumbo al Mundial no solo se juega en estadios, pantallas o redes sociales, también se juega en los departamentos legales, donde cada palabra, imagen o concepto puede hacer la diferencia entre una campaña ingeniosa y una sanción millonaria por parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
