PepsiCo mueve su cuenta global de medios de Omnicom a Publicis tras 25 años de relación

Durante la Conferencia Communacopia + Technology de Goldman Sachs, celebrada el 10 de septiembre, Phil Angelastro, director financiero del grupo Omnicom, reconoció que la decisión representaba una decepción.

“La situación de Pepsi es desafortunada y ciertamente es decepcionante desde nuestra perspectiva, no se puede endulzar”, dijo el directivo, quien también explicó que Omnicom realiza una revisión detallada para entender cómo ocurrió y qué debió hacer de otra manera para evitarlo.

El cambio adquiere otra dimensión porque Omnicom ya no tiene la misma estructura con la que atendió históricamente la cuenta.

A finales de 2025, el grupo completó la compra de Interpublic Group por 13,250 millones de dólares y sumó agencias como McCann, FCB, MullenLowe, Initiative y UM a una cartera donde ya figuraban BBDO, DDB, TBWA, OMD y PHD.

Como parte de esa integración, Omnicom absorbió algunas marcas, fusionó operaciones y comenzó a conectar capacidades de publicidad, medios, comercio, relaciones públicas, producción, marketing de precisión y tecnología.

Sus primeros resultados posteriores a la adquisición mostraron un aumento de 27.9% en los ingresos trimestrales, impulsado en buena medida por la incorporación de IPG, de acuerdo con Reuters.

Por lo tanto, PepsiCo trasladó su operación global de medios cuando Omnicom todavía reorganiza una estructura más grande y Publicis fortalece un modelo que reúne información, tecnología y servicios publicitarios.

La elección tampoco comprueba que la concentración haya sido la causa del cambio, aunque sí coloca sobre la mesa una tensión para las marcas que buscan simplificar su operación sin perder diversidad de criterio.

La integración de agencias puede generar dependencia

Concentrar creatividad, medios, datos y tecnología bajo una misma coordinación puede reducir intermediarios y conectar a equipos que antes trabajaban por separado. Sin embargo, el valor depende de que todas las disciplinas respondan a un mismo objetivo de negocio y no solo de que pertenezcan al mismo grupo.

“Tener todas las disciplinas conectadas puede ser tremendamente poderoso, ya que los datos alimentan la estrategia, la estrategia orienta la creatividad, medios amplifica y la tecnología permite medir, aprender y optimizar”, explicó Armida Morales, codirectora de Taste Marketing, en entrevista con Expansión.

La integración, añade, mejora la velocidad y la consistencia cuando elimina silos, aunque comienza a limitar a la marca cuando reduce su capacidad para cuestionar decisiones, comparar alternativas o incorporar especialistas externos.

“Integración no debería significar dependencia. Una marca necesita conservar el control de su estrategia, de sus datos y, sobre todo, la libertad de buscar el mejor talento o expertise para cada reto”, advierte Morales.

El riesgo aumenta cuando la eficiencia operativa da paso a la complacencia o al pensamiento único, pues una relación demasiado cerrada puede impedir que entren perspectivas capaces de desafiar las decisiones habituales.

Por ello, Morales considera que el modelo adecuado no consiste necesariamente en contratar todos los servicios con un solo grupo ni en repartirlos entre numerosos proveedores, sino en construir un ecosistema acorde con las necesidades del negocio.

La marca puede apoyarse en un socio que coordine buena parte de la operación, siempre que conserve independencia para evaluar su desempeño, administrar sus datos y contratar capacidades adicionales cuando el proyecto lo requiera.

Esta necesidad abre una oportunidad para las agencias independientes que compiten con los grandes grupos , debido a que pueden participar como especialistas sin asumir toda la operación publicitaria de una compañía.

Mientras tanto, los conglomerados buscan responder con una oferta más amplia. Publicis acordó en mayo la compra de LiveRamp por 2,200 millones de dólares para fortalecer sus servicios de datos e inteligencia artificial, en tanto que Omnicom trabaja en la integración de las capacidades incorporadas con IPG.

La competencia ya no depende soo de la creatividad, pues también intervienen la tecnología, la información de los consumidores, la compra de medios y la capacidad para medir resultados. A su vez, la inteligencia artificial presiona el modelo de cobro de las agencias , debido a que reduce tiempos de producción y obliga a demostrar con mayor precisión el valor aportado.

En este escenario, la antigüedad de una relación puede perder peso si la agencia deja de responder a las nuevas necesidades de la marca. Sin embargo, el tiempo tampoco constituye por sí mismo una señal de deterioro, así como un cambio de proveedor no demuestra necesariamente que la colaboración anterior haya fracasado.

Las primeras alertas aparecen en la operación cuando aumentan los retrabajos, se prolongan las aprobaciones, cambian constantemente las instrucciones o los equipos dedican más esfuerzo a administrar la relación que a resolver el reto comercial.

“Una relación marca-agencia no deja de generar valor porque existan desacuerdos o conversaciones difíciles, pues eso puede ser muy sano. La alerta aparece cuando la agencia deja de proponer y se limita a ejecutar, o cuando la marca deja de encontrar valor en el criterio estratégico y creativo de su agencia”, señala Morales.

El deterioro puede observarse mediante el número de correcciones, los tiempos de aprobación, las desviaciones presupuestales, el cumplimiento de los calendarios y la velocidad de salida al mercado. Después se reflejará, si otros factores se mantienen, en indicadores como consideración, preferencia, conversión o retorno.

Morales aclara que esos resultados no deben atribuirse exclusivamente a la relación entre ambas partes porque también influyen el producto, el precio, la distribución, la competencia y las condiciones económicas.

Taste Marketing cita investigaciones de WARC y Aprais según las cuales 68% de las campañas galardonadas por alto rendimiento procede de equipos con relaciones evaluadas por encima del promedio.

El cambio realizado por PepsiCo tampoco basta para diagnosticar el estado de su relación con Omnicom, aunque la revisión anunciada por Angelastro confirma que incluso una cuenta atendida durante más de dos décadas obliga a revisar capacidades y resultados.