Disney+ tiene series para adultos y un reto de marketing para que los usuarios dejen de verla como plataforma infantil

“No podemos llegar un día a comunicar una marca nueva (Hulu), una propuesta nueva dentro de una plataforma y después dejar de comunicarla. Tenemos que ser consistentes con eso para que las audiencias también puedan empezar a identificar a Disney+ con este tipo de contenidos”, afirmó en entrevista con Expansión.

¿Cómo salir de una casilla ganada?

Salir de una casilla requiere darle al consumidor razones concretas para reconsiderar una marca que cree conocer. Para Disney+, eso implica vincular su nombre con historias para adultos, facilitar que el público las pruebe y repetir esa experiencia con nuevos contenidos.

El cambio tampoco necesita borrar la identidad familiar de Disney . La oportunidad está en sumar ocasiones de consumo, para que una persona considere la plataforma tanto para ver una película con sus hijos como para elegir un thriller por su cuenta.

Roberto Báez, especialista en marketing, explicó a Expansión que ampliar una oferta permite atender públicos diferentes sin perder la identidad de marca. “La variedad dentro de una misma línea de productos puede atraer a distintos tipos de consumidores sin diluir la identidad del producto o marca”, señaló.

Hulu cumple una función dentro de ese recorrido, pues identifica el entretenimiento adulto y ayuda a comunicarlo con un tono distinto al de Disney o Pixar. El reto, en este caso, está en construir las dos asociaciones al mismo tiempo, que el espectador reconozca a Hulu como una opción para él y sepa que sus contenidos están en Disney+.

“Lo que cambia principalmente es la forma en la que nosotros podemos comunicar esos contenidos. Justamente porque la audiencia es otra; podemos jugar mucho más con eso”, explica Ferrari.

En octubre pasado, Disney+ llevó esa propuesta a audiencias con intereses específicos, al incorporar episodios exclusivos de Relatos de la Noche para acercarse a quienes disfrutan las historias de miedo y recurrir a figuras de ESPN para promocionar títulos de terror durante Huluween, la campaña de Hulu para Halloween.

Ambas acciones fueron para presentar una parte del catálogo a través de contenidos y voces que esas comunidades ya conocen. De esta forma, el mensaje dejó de limitarse a decir que Disney+ tiene entretenimiento para adultos y ofreció ejemplos que pueden motivar al espectador a entrar.

El siguiente paso es observar qué despierta interés y aprovechar eso para sostener la conversación. “Es importante observar cuál es la reacción a la película desde el punto de vista social y no solo comercial, para entonces intentar capitalizar alguna de las dinámicas que se han generado y aprovecharlas para construir una promoción más allá del propio aparato de marketing que hay detrás de ellas”, comenta Rodrigo Díez, experto en branding.

Disney+ puede evaluar qué historias generan conversación y qué comunidades responden a ellas, además de contar las contrataciones. Los datos obtenidos pueden orientar los siguientes esfuerzos de comunicación y ayudar a que el público encuentre otros títulos relacionados con sus intereses.

“Para una marca, salir de un nicho supone lograr que el público la elija por motivos distintos a los de siempre. Si los consumidores llevan años relacionándola con un producto o una audiencia, ampliar esa imagen requiere tiempo y experiencias que respalden el cambio. Ser conocida facilita que la gente escuche su nueva propuesta, pero todavía tiene que darle razones para probarla”, señala Báez.

Como parte de la estrategia de marketing, la empresa lanzó una tarifa temporal de 59 pesos, pero el descuento tiene un alcance limitado dentro del reposicionamiento, ya que puede motivar una contratación sin cambiar lo que el usuario piensa de la marca.

“Una campaña o un descuento pueden animar al público a probar Disney+, pero cambiar su imagen requiere darle motivos para volver. La estrategia gana cuando los adultos empiezan a considerarla por sus series y películas, y encuentran suficiente contenido de su interés para seguir pagando cuando termina la oferta”, añade Diez.

Disney reportó un crecimiento global de 11% en los ingresos de Entertainment SVOD, que incluye Disney+ y Hulu, y un margen operativo de 13% en el tercer trimestre fiscal de 2026 . Sin embargo, las cifras preceden a Huluween y no acreditan su desempeño en México.

Ferrari comparte que siguen las altas por título y el regreso de quienes cancelaron, pero aún falta evaluar el impacto en el reconocimiento de Hulu. La prueba para marketing, entonces, está en sostener la nueva asociación después de Halloween y respaldarla con contenidos que den motivos para seguir pagando la suscripción.