El ticket físico convierte los anuncios digitales en ventas medibles
Walmart denomina Atribución Omnicanal al proceso que relaciona la exposición a un anuncio con una compra posterior. Para lograrlo, el sistema identifica que una persona recibió publicidad y después registra una operación asociada con ese cliente dentro de una tienda o canal digital.
La empresa evalúa el resultado mediante el retorno de la inversión publicitaria, indicador conocido como ROAS. Esta medida explica cuántos pesos en ventas genera una campaña por cada peso gastado en anuncios.
Así, un retorno de dos pesos significa que la marca consiguió dos pesos en ventas por cada peso invertido, mientras que uno de 10 representa 10 pesos.
Walmart Connect aseguró que algunas campañas de Social Commerce pasaron del primer resultado al segundo cuando la medición añadió las compras realizadas en establecimientos físicos.
Social Commerce utiliza información de consumo para construir audiencias y llevarlas hacia Meta y TikTok, donde las personas descubren productos mediante videos, recetas o recomendaciones.
Por otro lado, la solución Active Checkout reduce después los pasos para comprar, ya que dirige al usuario hacia los artículos mencionados y los agrega al carrito de Walmart.
Los videos verticales elaborados con microinfluencers alcanzaron una tasa de interacción de 22%, frente al promedio de 10% que la compañía atribuye a la industria. Además, el alcance entre compradores identificados de Walmart se multiplicó por 20 cuando la plataforma conectó el registro del anuncio con el ticket.
Otra parte de la estrategia opera mediante Walmart DSP, tecnología utilizada para comprar espacios publicitarios de forma automatizada en páginas, aplicaciones y televisiones conectadas. En lugar de limitarse a las personas que visitan Walmart en internet, esta herramienta localiza audiencias mientras navegan por otros espacios digitales.
Walmart DSP integra reportes para medir las ventas atribuidas a las campañas , mientras que el modelo de medición de Walmart Connect combina información de operaciones digitales y presenciales.
Al incorporar las compras efectuadas en tiendas, las campañas administradas mediante Walmart DSP pasaron de generar 2.5 a siete pesos en ventas por cada peso invertido. La diferencia representa un crecimiento promedio de 170%, según las cifras difundidas durante el encuentro.
A la par de la expansión de Walmart Connect, otras cadenas están convirtiendo sus establecimientos y bases de clientes en negocios publicitarios, una de ellas es OXXO que ya comercializa anuncios mediante Retina Media y respalda esta operación con más de 23,000 establecimientos.
Pero Walmart también compite con Amazon y Mercado Ads, empresas que aprovechan el historial de búsqueda y compra de sus usuarios para segmentar campañas.
La ventaja de la minorista consiste en incorporar el consumo presencial dentro de la medición, una capacidad relevante en un país donde la mayor parte de las operaciones todavía ocurre fuera del comercio electrónico.
La integración con Disney+ llevará esa información hacia el entretenimiento por streaming. Los anunciantes podrán mostrar publicidad a grupos de consumidores seleccionados mediante sus hábitos de compra, aunque Walmart todavía no revela el costo ni las condiciones para contratar los espacios.
Además, la compañía prepara una plataforma de Display Ads que ofrecerá audiencias, seguimiento del recorrido y medición entre canales. Esta herramienta ampliará una operación que ya incorpora formatos digitales dentro de las tiendas e inteligencia artificial .
El crecimiento de esta división cambia el papel de Walmart frente a las marcas proveedoras. La empresa ya no solamente les vende espacio en los anaqueles, también comercializa acceso a sus audiencias y cobra por demostrar cuáles anuncios consiguieron llevar un producto hasta la caja.
“Esto no se trata solamente de publicidad. Se trata de cómo utilizamos estas capacidades para llevar nuestro propósito de ayudar a las personas a ahorrar dinero y vivir mejor a cada rincón del país”, puntualizó Barrientos.
