1. Identificar “Tipologías” de consumidores: Lo primero es saber a quién se dirige la marca y establecer una relación clara y bidireccional: “¿Por qué me va a comprar quien me compra?”, una propuesta de valor clara y un mensaje híper dirigido.
2. Establecer un patrón marco de momentos de consumo: En un entorno de comportamientos cambiantes sobreexpuesto a impulsos de marketing constante y alto para cualquier persona, es vital centrarse en comunicar exactamente en los puntos donde la necesidad se presenta, no necesariamente donde es latente.
3. Entender qué es lo que más le importa de la marca al consumidor: Muchas veces no es suficiente trabajar en los atributos del producto o servicio, se debe trabajar en la conexión emocional con la persona al momento de vivir o requerir algo. Le llaman ahora “crear experiencias”, y se refiere a conectar el valor de la marca con el momento de la necesidad, y con lo que es importante para el consumidor “en el momento preciso” .
4. Elegir el canal de comunicación de marketing correcto: Seleccionar el medio más adecuado y efectivo para relacionarse, captar la atención, y maximizar la exposición, es la mejor manera de crear “engagement”, lo que se traduce en ventas. Hay un equilibrio entre marketing para generar demanda de necesidades y otro muy diferente para convertir ventas eficientemente. Ambas cosas son importantes y deben ser totalmente medibles.
Desde la perspectiva tecnológica, los procesos de automatización de marketing, cada vez más perfeccionados gracias a las nuevas tecnologías, han logrado que la interacción de las marcas sea mucho más personal y humanizada con los consumidores finales (“shoppers”) y con los compradores. Una vez encontrados los patrones es necesario replicar y escalar acciones de manera muy ágil para generar entrada o llegada de los productos o servicios de forma rápida (“Time-To-Market”).
La escala de las inversiones de marketing se vuelve clave para obtener eficiencia y esto solo se puede hacer con herramientas potentes, y no con esfuerzos manuales que a veces resultan prodigiosos, pero dejan mucho margen de error, curvas largas de aprendizaje, y poca escalabilidad.
La clave, aunque parece sencilla, no lo es: hoy las grandes industrias, en medio de una competencia feroz y probablemente con muy pocos diferenciadores en sus productos y servicios (en algunos casos), saben que la experiencia de compra es el punto nodal entre ganar un cliente o perderlo.
OPINIÓN: ¿Cómo crear una estrategia exitosa de marketing digital?
Conocer los intereses de cada persona, sus gustos, pasiones y necesidades, se vuelve toral. Marketing de precisión fue quizá lo que alguna vez soñaron las agencias de publicidad y marketing de los años 50. Hoy vivimos ese sueño en tiempo real gracias a las herramientas tecnológicas: nos permiten tener elementos de información tan valiosos que podemos crear conexiones emocionales con los clientes.
Pero este nuevo sistema de “tiros de precisión a nuestra audiencia” requiere una especialización de todos los elementos que lo componen. Esta especialización puede venir ya sea de un proveedor de servicios de marketing digital o de manera interna en las corporaciones para interpretar datos y así saber qué conviene, si se pueden generar insights determinados o incluso si se requiere de una herramienta adicional de análisis.
Interpretar los datos y tomar decisiones con base en ellos previo al desarrollo de algún recurso automatizado, campaña o herramienta, nos permitirá adaptarnos de la mejor manera al sentimiento de los usuarios. Pero también es fundamental para dar seguimiento y sugerir mejoras. El proceso siempre puede ser perfectible.
Mientras el marketing tradicional te permitía saber qué decir y tal vez dónde decirlo, el que hoy se practica es el que te ayuda a entender a quiénes decirlo, cuáles son sus intereses, en dónde viven, dónde trabajan y en términos generales, qué los movería a retener el mensaje que quieres compartir. Si se busca precisión, esta es la puerta correcta.
Nota del editor: Carlos García César es socio especialista de Customer & Marketing Strategy en Consultoría, Deloitte México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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