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Nuestras Historias

La marca lo es todo: marketing enfocado en las personas

Los procesos de automatización de marketing han logrado que la interacción de las marcas sea mucho más personal y humanizada con los consumidores finales, apunta Carlos García César.
mié 03 julio 2019 10:00 AM

(Expansión) – Con frecuencia, las organizaciones centran su planeación de inversiones de marca con un mix de marketing masivo vs “dirigido”. Ante esta disyuntiva, es natural enfocarse en “segmentos” de mercado, olvidando a veces que la marca no le habla a un segmento para generar demanda, sino a personas para despertar su interés.

También se minimiza el hecho que dichas personas son entidades individuales que tienen hábitos, preferencias, y comportamientos que cambian según los momentos de consumo, por lo que es sumamente crítico entender los momentos y la manera en que los consumidores los viven para enfocar de forma muy dirigida las inversiones de marketing.

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Si las empresas fallan en leer los momentos de consumo, estos se vuelven irrelevantes. Por ejemplo: estoy casado, tengo hijos y solo una vez compro artículos para bebé. Esto no quiere decir que solo pertenezco al segmento de bebé, también puedo requerir alimentos gourmet, insumos para organizar una fiesta, electrodomésticos, o boletos de avión para el fin de semana.

Lo interesante es que la marca identifique los momentos de consumo a través del ciclo de vida del consumidor, la propensión a comportarse de cierta manera con datos que se puedan interpretar y manejar para direccionar inversiones en temas a veces digitales, a veces dirigidos por canal de venta y punto de contacto, o a veces a través de activación en el punto de venta, así como también con temas más masivos.

Con base en nuestra experiencia, existen cuatro ángulos importantes en los parámetros para realizar esfuerzos de marketing para personas que hagan a la marca relevante, a seguir para obtener un buen retorno de inversión:

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1. Identificar “Tipologías” de consumidores: Lo primero es saber a quién se dirige la marca y establecer una relación clara y bidireccional: “¿Por qué me va a comprar quien me compra?”, una propuesta de valor clara y un mensaje híper dirigido.

2. Establecer un patrón marco de momentos de consumo: En un entorno de comportamientos cambiantes sobreexpuesto a impulsos de marketing constante y alto para cualquier persona, es vital centrarse en comunicar exactamente en los puntos donde la necesidad se presenta, no necesariamente donde es latente.

3. Entender qué es lo que más le importa de la marca al consumidor: Muchas veces no es suficiente trabajar en los atributos del producto o servicio, se debe trabajar en la conexión emocional con la persona al momento de vivir o requerir algo. Le llaman ahora “crear experiencias”, y se refiere a conectar el valor de la marca con el momento de la necesidad, y con lo que es importante para el consumidor “en el momento preciso” .

4. Elegir el canal de comunicación de marketing correcto: Seleccionar el medio más adecuado y efectivo para relacionarse, captar la atención, y maximizar la exposición, es la mejor manera de crear “engagement”, lo que se traduce en ventas. Hay un equilibrio entre marketing para generar demanda de necesidades y otro muy diferente para convertir ventas eficientemente. Ambas cosas son importantes y deben ser totalmente medibles.

Desde la perspectiva tecnológica, los procesos de automatización de marketing, cada vez más perfeccionados gracias a las nuevas tecnologías, han logrado que la interacción de las marcas sea mucho más personal y humanizada con los consumidores finales (“shoppers”) y con los compradores. Una vez encontrados los patrones es necesario replicar y escalar acciones de manera muy ágil para generar entrada o llegada de los productos o servicios de forma rápida (“Time-To-Market”).

La escala de las inversiones de marketing se vuelve clave para obtener eficiencia y esto solo se puede hacer con herramientas potentes, y no con esfuerzos manuales que a veces resultan prodigiosos, pero dejan mucho margen de error, curvas largas de aprendizaje, y poca escalabilidad.

La clave, aunque parece sencilla, no lo es: hoy las grandes industrias, en medio de una competencia feroz y probablemente con muy pocos diferenciadores en sus productos y servicios (en algunos casos), saben que la experiencia de compra es el punto nodal entre ganar un cliente o perderlo.

OPINIÓN: ¿Cómo crear una estrategia exitosa de marketing digital?

Conocer los intereses de cada persona, sus gustos, pasiones y necesidades, se vuelve toral. Marketing de precisión fue quizá lo que alguna vez soñaron las agencias de publicidad y marketing de los años 50. Hoy vivimos ese sueño en tiempo real gracias a las herramientas tecnológicas: nos permiten tener elementos de información tan valiosos que podemos crear conexiones emocionales con los clientes.

Pero este nuevo sistema de “tiros de precisión a nuestra audiencia” requiere una especialización de todos los elementos que lo componen. Esta especialización puede venir ya sea de un proveedor de servicios de marketing digital o de manera interna en las corporaciones para interpretar datos y así saber qué conviene, si se pueden generar insights determinados o incluso si se requiere de una herramienta adicional de análisis.

Interpretar los datos y tomar decisiones con base en ellos previo al desarrollo de algún recurso automatizado, campaña o herramienta, nos permitirá adaptarnos de la mejor manera al sentimiento de los usuarios. Pero también es fundamental para dar seguimiento y sugerir mejoras. El proceso siempre puede ser perfectible.

Mientras el marketing tradicional te permitía saber qué decir y tal vez dónde decirlo, el que hoy se practica es el que te ayuda a entender a quiénes decirlo, cuáles son sus intereses, en dónde viven, dónde trabajan y en términos generales, qué los movería a retener el mensaje que quieres compartir. Si se busca precisión, esta es la puerta correcta.

Nota del editor: Carlos García César es socio especialista de Customer & Marketing Strategy en Consultoría, Deloitte México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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