Opinión

Expansión monetaria, recesión económica e inversión publicitaria

Sin pesos publicitarios las marcas pierden reconocimiento y atributos diferenciadores que son los únicos proveedores de los márgenes de rentabilidad de las empresas , opina Jordi Oliva.

Jordi Oliva

dom 10 noviembre 2019 07:00 AM

Inversión publicitaria — En nuestro país no se puede invertir aún menos en conectar con los consumidores; es sorprendente comprobar cómo la inversión publicitaria en términos de PIB es sensiblemente más baja que cualquier país comparable de AL o EU, considera Jordi Oliva. (iStock)

(Expansión) – Recuerdo el día que Mary Ann Bartels, CIO de Estrategias de Portfolio en Merrill Lynch nos contaba el caso de un importante cliente del banco que había fallecido repentinamente dejando a su viuda un cuantioso patrimonio. La señora nunca había participado de las decisiones de inversión de su esposo ni tampoco tenía criterios financieros para seguir gestionando su portafolio.

Corría el año 2008 y se aproximaban nubarrones de una crisis económica, la crisis global que luego hemos conocido como la más importante desde la gran recesión de 1930. Y sin embargo, en la primera reunión a la que la invitaron para ofrecerle la debida asesoría financiera que sin duda necesitaba, ella solo apuntó con un escueto “escojan valores de compañías que siempre inviertan en marketing, incluso en tiempos de crisis”.

Mary Ann nunca me ha querido dar resultados concretos de lo que ocurrió en los meses y años que siguieron, así como tampoco ha querido ofrecer una comparación con otros portafolios del mismo banco. Su anécdota concluye con un simple comentario de “fueron excelentes para ella”.

En realidad los detalles no importan y quizás podríamos hacer nosotros mismos el ejercicio: revisar la cotización de las 20 ó 30 acciones más líquidas de los mercados mundiales con presupuestos publicitarios constantes en el periodo 2008 – 2018, versus aquellas que ante la crisis decidieron ajustar sus presupuestos de marketing a la baja para salvar el P&L de sus empresas.

Aunque bien dicen los financieros que “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras” estoy seguro que el resultado de ese análisis sería muy evidente: las empresas que invirtieron en mantener la conexión con sus clientes son las que han prevalecido en el largo plazo.

Estamos al borde de otra recesión económica global, que no es más que la continuación de la anterior a la que se suman diversos factores geopolíticos de carácter proteccionista: las principales economías del planeta no terminan de arrancar y las economías emergentes como la mexicana no crecen lo suficiente como para alcanzar los vagones de cabeza.

Los estímulos monetarios en Japón (que lleva varios lustros sin crecimiento) y en la Unión Europea parecen tener el efecto keynesiano contrario: en lugar de activar la economía, parecen generar señales contrarias que asustan aún más a los decisores económicos provocando una profecía autocumplida: tendremos recesión económica por las señales que representan las medidas de los bancos centrales para tratar de evitarla. Tremendo.

Dicho lo anterior, con las ingentes masas de dinero que se están inyectando en el mercado, más tarde o más temprano tendremos inflación y de la misma manera que el dinero perderá valor, también perderá valor el “AdStock” o stock publicitario de las marcas en la mente de los consumidores.

Es decir, sin pesos publicitarios las marcas pierden reconocimiento y atributos diferenciadores que son los únicos proveedores de los márgenes de rentabilidad de las empresas (¡como si no fuera suficiente con lidiar con los tremendos cambios generacionales, nuevos hábitos de consumo y falta de atención de las audiencias!).

Y en un contexto de búsqueda de valor por parte de los consumidores, los márgenes empresariales se contraen aún más si las marcas blancas o de distribución, (que tan importantes son en Europa y Estados Unidos) empiezan a despegar en México, donde tienen un gran potencial por su aún baja penetración.

En nuestro país no se puede invertir aún menos en conectar con los consumidores. Es sorprendente comprobar cómo la inversión publicitaria en términos de PIB es sensiblemente más baja (alrededor de un 0.4%) que cualquier país comparable de Latinoamérica (Brasil está por encima del 1%) o Estados Unidos (cerca del 2%).

Empresas de gran consumo en mercados emergentes invierten en promedio un 11% de sus ventas y en mercados maduros alrededor de un 6%. Nuestros datos muestran que en México esas mismas compañías están por debajo del 3%, y eso que las tarifas de los principales canales mexicanos son las segundas más bajas de las Américas y permiten que incluso pequeños anunciantes accedan a la televisión.

En lugar de construir marca y rentabilidad, en este mercado se prefiere seguir invirtiendo en punto de venta, en promociones e incentivos al consumo con los que se llega exhausto a los objetivos de venta, pero destruyendo valor de marca en el largo plazo.

Es un terreno muy fértil para nuevas y excitantes marcas y un seguro camino para la destrucción de valor de las que solo ven las ventas trimestrales.

Hoy los muy seguros bonos europeos tienen rentabilidades negativas. ¿Dónde quieres invertir?

Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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