(Expansión) – La discusión sobre si el comercio electrónico (e-commerce) ha llegado para quedarse o volverá a ser residual cuando pase la pandemia es un falso debate. Es evidente que para algunas categorías el comercio electrónico no tiene vuelta atrás, mientras que para otras, el crecimiento será lento pero decidido.
Por ello, hoy prefiero comentar cuatro derivadas de este tema, que pueden ayudar al análisis y eventualmente a la toma de algunas decisiones.
Sí, lo han leído bien. Amazon tiene un interesante problema: como grupo gana dinero gracias a su división de servicios en la nube (Amazon Web Services o AWS) que ha resultado ser un operador líder en el mercado. AWS ofrece servicios de alto valor agregado y tecnología de Inteligencia Artificial que permite a los clientes de AWS acceder a sistemas y desarrollar modelos de cálculo a una enorme velocidad de procesamiento. En AWS viven por supuesto Amazon Prime y Amazon.com, así como muchas empresas de todo tipo y tamaño.
Pero, por otro lado, la división de comercio electrónico Amazon.com pierde dinero. Lo ha hecho casi siempre, desde su fundación, para financiar su crecimiento y desarrollar economías de escala.
Los analistas afirman constantemente que se deberían desagregar ambas empresas para permitir su crecimiento. Pero Amazon.com sin AWS tendrá dificultades y AWS no puede crecer si no se desprende del grupo: muchos fabricantes proveedores de los grandes retailers (competidores de Amazon en el comercio tradicional offline) son vetados si están en AWS. Lo que está beneficiando a Microsoft y Google.
Amazon.com además tiene otros problemas: las autoridades de Estados Unidos lo vigilan constantemente por abuso de dominancia y ha tenido que enfrentar algunas denuncias de pequeños fabricantes que alegan que Amazon copia sus productos para venderlos más baratos, con marca blanca y con mejor ranking en la plataforma. Hasta ahora se han defendido bien de esas acusaciones, pero hay una gran cantidad de marcas y fabricantes que aspiran a operar en otros marketplaces que puedan surgir.
Lo que pueda hacer Walmart respecto al e-commerce genera gran expectación. Los más viejos del lugar recordamos al primer banco en internet en Latino América, Patagon.com (en realidad no llegó a ser banco, porque no obtuvo la licencia). Patagon.com ofrecía una tarjeta para hacer pagos y toda la información en internet (que básicamente es lo que hacemos hoy con un banco). Pero Patagon fue incapaz de sobrevivir ante Banco Santander (que lo compró por el equivalente de 4,000 millones de dólares) y el resto de la banca tradicional. Al fin y al cabo, los bancos son bancos y Patagon era solo una página web… ¿entienden por dónde voy?
Esta pregunta se la hacía el semanario británico TheEconomist en una reciente edición. Siendo Alibaba.com un territorio inexpugnable en Asia para Amazon.com, y con la prioridad que muestra Amazon hacia otros mercados como la India, el semanario se preguntaba si Mercado Libre podría ser el equivalente de Alibaba.com en nuestra región. Al fin y al cabo, su carácter latino, el entendimiento de marcas y consumidores y la facilidad para realizar pagos a través de otros medios, en una región donde se vive mayoritariamente al día, podrían representar una ventaja competitiva para este operador.
Habrá que verlo. Mercado Libre está aún lejos de la tecnología publicitaria que ha desplegado Alibaba en los últimos años, incluyendo motores de compra publicitaria programática y adExchanges (para distribuir publicidad fuera de la plataforma) que les ha llevado a esa posición de dominio en China y otros mercados del sudeste asiático.
Pierde Facebook, que acaba de presentar su Facebook Pay, después de que su criptomoneda Libra, que trataba de desarrollar un mercado dentro de la plataforma, se vislumbre con más sombras que luces (PayPal que participaba en el proyecto, ya ha decidido retirarse).
Y sobre todo pierde Google. En Estados Unidos, el líder en búsquedas de productos es Amazon.com, no Google. De hecho, deberíamos hablar de Search-Commerce y no de e-commerce, porque esta categoría ya construye el funnel completo de decisión del consumidor.
Google es una impresionante compañía de innovación y tecnología, con desarrollos en Inteligencia Artificial que nos asombrarán en los próximos años. Pero el corazón de su negocio actual, que son el buscador y YouTube, pueden empezar a ser reemplazados por buscadores especializados o plataformas más del gusto de las nuevas generaciones.
Con estos comentarios les dejo. La empresa es lo único que envejece; todo lo demás rejuvenece en torno suyo cada día.
Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión
