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Nuestras Historias

El COVID-19 cegó al mercado

La nueva normalidad requiere profesionales de marketing con nuevas herramientas y habilidades para reconstruir una fotografía de la vida real de las personas, opina Matías Carrocera.
jue 27 agosto 2020 01:00 AM

(Expansión) – La contingencia sanitaria trajo una nueva realidad que rompió las planificaciones de los departamentos de marketing de todas las marcas, desde una multinacional hasta una compañía local.

El impacto del COVID-19 no solo ha causado una catástrofe sanitaria de escala global, sino que también afectó de forma categórica al empleo y estranguló financieramente a muchas compañías que posiblemente no veamos en la “post pandemia”. Por otro lado, nadie discute que los daños colaterales tendrán un impacto en la economía y los negocios que aún nadie se ha animado dar cifras concretas.

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En este contexto, los departamentos de marketing de todo el mundo están en crisis, ya que las métricas con las que planificaron en sus estrategias para captar nuevos clientes y afianzar la lealdad de los ya existentes, quedaron obsoletas.

Significa que la ceguera de mercado es total y absoluta. Si tomamos, por ejemplo, la industria turística, podemos ver un desplome de todos los pronósticos. Pero esto no queda aquí, ya que las aerolíneas también han recibido un impacto fuerte en su operación y negocio, hasta que se borraron todos los parámetros para la determinación de precios y ofertas que las haga más competitivas.

Por lo tanto, podemos afirmar que la situación actual se ha convertido en un caos, y como en toda crisis, es obligación y una necesidad encontrar la oportunidad que sea el norte hacia el nuevo camino.

Transformar la crisis por el COVID-19 en una oportunidad

Llegó el momento interpretar la nueva realidad para diseñar escenarios. En este sentido, los tres que se pueden vislumbrar son:

- Esto es pasajero y pronto volveremos a la normalidad como era antes: los empresarios que tengan ese pensamiento van a ver desaparecer sus negocios. Esta es una máxima que está vigente desde siempre. Existe más de un ejemplo de grandes corporaciones exitosas que por no adaptarse ya no están en el mercado y no había una pandemia de por medio.

- Guiarse por los comportamientos financieros: con esta premisa solamente se tendrá una visión sesgada del mercado. Por lo que su capacidad de respuesta será muy limitada, porque la conducta de gasto no revela mucho sobre el comportamiento, ni la preferencia de los consumidores.

- Entender el valor el perfilado digital de los consumidores: es verdad que al principio de la pandemia las personas se volcaron al comercio online, pero debemos tener presente la costumbre o necesidad psicológica de la gente de volver a recorrer el mundo físico. Por lo que las cifras que se podían obtener de las tiendas digitales no ofrecen todo lo que ocurre fuera del site y vuelven a dar una visión sesgada de la realidad.

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El comercio electrónico se integra de distintos canales digitales

Es momento de salir de la zona de confort y enfrentar la pandemia como corresponde. Por eso es necesario construir un nuevo modelo de análisis de comportamiento para dejar atrás la ceguera y transformar esta coyuntura en una nueva oportunidad de negocio que impulse la reactivación económica y ganar participación de mercado.

Real Life Tracking

Hablar de un “mundo online” y un “mundo offline” es algo que ha quedado en el pasado. Es momento de empezar hablar de un perfilado real de los clientes conociendo más allá de sus intereses: su rutina. Dicho en otras palabras, quienes puedan obtener los primeros patrones de comportamiento de los usuarios de la nueva normalidad tendrán una ventaja inagotable en la nueva normalidad.

Por eso, el objetivo de las nuevas estrategias de marketing debe estar focalizado en enriquecer su CRM con datos de la vida real. Por ejemplo, no tiene sentido ofrecer un set de golf a una persona que solamente mira golf en un canal de deporte, pero sí a alguien que regularmente se lo geolocaliza en un campo una vez por semana.

Sin duda México y el resto de Latinoamérica serán un escenario de pruebas tanto para las marcas globales tradicionales como para las nuevas empresas que están surgiendo como la premisa del cambio constante. Debemos tener presente que la nueva normalidad requiere profesionales de marketing con nuevas herramientas y habilidades para reconstruir una fotografía de la vida real de las personas.

Nota del editor: Matías Carrocera es evangelista de privacidad y seguridad digital. Ponte en contacto con él a través de su cuenta de LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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