El marketing ante la insoportable levedad del homo online

Hasta ahora, un proceso de cambio constante hacia las conexiones digitales. La llegada del confinamiento nos ha acercado a esa realidad más que nunca: “si puedo hacerlo de manera virtual, lo haré”. Algunas de esas experiencias "virtuales" que estamos aprendiendo (teletrabajo, compras, reuniones y clases a distancia) nos están gustando más que algunas físicas. Los tiempos están cambiando, pero sin duda está en nosotros decidir cómo cambiaremos con ellos.

Pero en el fondo, la gente está esperando a que pase la crisis para salir a celebrar la vida. Hay enormes ganas de vivir. Hay más conciencia que nunca sobre lo pequeño que es el mundo y lo iguales que somos.

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Por ello, la prioridad de las marcas debe ser invertir en celebrar lo que somos, lo que amamos y lo que soñamos. Hay que activar experiencias reales, (aunque quizás haya que reconsiderar lo que es “real”) para responder a la explosión de actividades que acompañarán el final de la desescalada.

Hay dos etapas: lo que podemos hacer ahora y lo que deberíamos hacer cuando todo pase. Y, en ambos casos, debemos diseñar nuevas experiencias de marca que no estén sujetas a las limitaciones de un espacio solo virtual o ‘físico’, sino en combinar ambos mundos, complementándose entre sí.

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Las personas han respondido al confinamiento innovando por sí solas. Hay que analizar de cerca esas ideas y usarlas como fuente de creatividad para reconvertirlas en experiencias de marca. Y hay que prepararse para lo que viene después, anticipándose a nuevos comportamientos y valores. Repensar qué rol va a tener la marca y qué servicio puede ofrecer mientras predominan valores como la transparencia, la salud y la ciberseguridad, que con la pandemia han llegado para quedarse.

La tecnología no hará la diferencia sino las experiencias de marca extraordinarias y constantes. Ciertamente hay que aprovechar las plataformas virtuales para conectar personas, lugares y eventos de la vida real. Pero no olvidemos que la vida real es la experiencia humana, no la pantalla.

Nos ayuda la enorme cantidad de datos que conseguimos y almacenamos gracias a la tecnología. Esos datos deben ayudar a repensar el consumidor y a abandonar definitivamente la segmentación demográfica tradicional. Algunas marcas están utilizando nuevos enfoques de segmentación ‘expresiva’ centrada en el comportamiento, proporcionando una imagen mucho más holística del potencial de crecimiento con sus consumidores.

Pero ese nuevo entendimiento de los clientes no puede terminar convertido en cupones y descuentos en las redes sociales o las tiendas de comercio electrónico. En el último estudio de Forrester, los CMOs vuelven a situar como socio preferente a sus agencias, a su talento estratégico y creativo, sobre los grandes medios sociales y su data de audiencias electrónicas. Precisamente, en un año de pandemia.

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Claramente es el talento de las agencias el que propone el cambio y hace que suceda. El mundo que va a surgir de esta crisis será… tan tecnológico como siempre, pero más humano que nunca. Quizás disfrutaremos de un futuro virtual democratizado, un lugar donde todos podamos prosperar en todos los aspectos de la vida.

La pandemia nos ha hecho más abiertos a nuevas formas de hacer las cosas. Pero es la vida y sus profundas emociones con las que las marcas tienen que conectar.

Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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