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Gestión de crisis, un factor clave para la reputación

La gestión y manejo de crisis en un contexto digital es un desafío que necesita respuesta en tiempo real con un plan contundente, considera Matías Carrocera.
mar 06 octubre 2020 11:55 PM

(Expansión) – Las marcas nunca han estado tan expuestas a una crisis potencial, la cual puede ser determinante en la reputación de las empresas, lo que se traduciría en un impacto negativo en el negocio. Por eso es necesario entender el contexto en el que estamos y los puntos a tener presente para elaborar un plan de acción efectivo de protección.

Antes de hablar sobre el plan para gestionar una crisis comunicacional, debemos comprender primero cómo circula la comunicación y por qué cualquier tema puede ganar relevancia en minutos. Según la agencia Domo, a nivel global, cada minuto se mandan 41.6 millones de mensajes por WhatsApp, existen 4.3 millones de visualizaciones en YouTube, se envían 473,000 Tweets, 147,000 imágenes son subidas a Facebook, por nombrar algunas cifras de referencia.

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No solo los medios de comunicación son generadores de contenido, sino también los usuarios son capaces de desatar una crisis, razón por la cual estar listo ante una situación que pueda afectar la imagen de marca es obligación de todas las empresas, sin importar su industria o tamaño.

En segundo lugar debemos entender el valor que tiene la reputación corporativa y el impacto que puede tener en el negocio. Comprender que la percepción que existe sobre una empresa determinará la relación con los clientes actuales y potenciales, como otros actores de relevancia. Por ejemplo, una buena reputación de marca generará lealtad y recomendación por parte de los clientes, por el contrario, puede dañar la imagen que tiene, lo cual se traducirá en disminución de ventas o servicios.

Si bien cada industria debe anticipar cuáles son las situaciones “generales” que pueden impactar al negocio, existe una serie de factores que puede afectar a todos las verticales, por ejemplo, una brecha de seguridad que exponga los datos de los clientes o información confidencial, entre otros.

Por último, debemos identificar las audiencias a quienes se les hablará ante una crisis. A modo de resumen: en comunicación interna ubicamos a empleados, clientes, proveedores y cualquier persona relacionada con la organización; y en lo que refiere a la comunicación externa encontramos a la prensa, funcionarios de gobierno, comunidad, accionistas, entre los principales. Por esto es importante saber determinar cuál es el impacto real de una crisis y saber a quién se le hablará para desarrollar un plan efectivo para determinar los mensajes, los canales y el objetivo.

Puntos para generar el plan de acción

Si bien la mayoría de las crisis no se puede anticipar, existe una serie de protocolos que toda empresa debería tener para mitigar el impacto negativo y cuidar al negocio. Dependiendo de la organización se debería crear un comité de crisis que será responsable de tomar las decisiones críticas, diseñar las estrategias con la velocidad y flexibilidad que se necesite, seguido de una manual de crisis que servirá para anticiparse ante la mayor cantidad de escenarios y ejecutar el plan de acción correspondiente.

Otra variable fundamental para tener presente es el factor del tiempo, que se debe saber administrar y cuándo tener una posición proactiva o reactiva, dependiendo del tema.

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También determinar qué actor debería ser la cara ante la opinión pública, que incluye desde un vocero hasta una declaración oficial de la organización, la cual puede ser compartida a los medios de comunicación o utilizar los propios de la empresa (redes sociales, sala de prensa, blog, etc.). Pero de una forma u otra, debe quedar claro que todo lo que se comunique debe ser verdad, y si es una situación que lo amerita, asumir la responsabilidad, ofrecer disculpas y presentar un plan de solución o acción.

En este sentido, si se designa a una persona como la vocera, debe ser un ejecutivo que, para empezar, esté enterado de la situación, el contexto y el impacto generado. Por otro lado, debe tener la capacidad de transmitir los mensajes de una forma clara y asertiva que no abran la puerta a falsas interpretaciones.

Además, toda comunicación que se realice debe estar dispuesta a explicar la situación, referirse a hechos concretos, resaltar los aspectos positivos si existen, ser empática con la opinión pública y facilitar la información a todos los actores interesados, sean internos o externos. No se debe olvidar que debe contar con la mejor predisposición para hablar y refutar en caso de ser cuestionado, debido a que una mala actitud puede incrementar aún más la situación de crisis.

Pero cuando hablamos de qué actitudes o acciones se deben evitar, nos referimos a mostrarse negativo, revelar información confidencial, minimizar la gravedad de la situación o dejar abierta la especulación.

Por otro lado, también se debe tener una visualización en tiempo real de lo que ocurre. Por lo tanto, será vital determinar cuáles serán las palabras claves que representan la crisis y afectan a la empresa para realizar un monitoreo pertinente. De esta forma se podrá tener conocimiento del impacto que tendrá en la reputación de la marca y calcular la afectación en el negocio.

Esto servirá como “termómetro” en tiempo real de lo que ocurre en la opinión pública, lo cual será clave, si es necesario, para ir actualizando el plan de acción a medida que pasan las horas o los días, ya que, según el caso particular, la respuesta inmediata será la base para empezar a mitigar la crisis.

La gestión y manejo de crisis en un contexto digital es un desafío que necesita respuesta en tiempo real con un plan contundente. Por eso, la colaboración entre áreas clave de la organización será vital. En este sentido, las áreas encargadas de la imagen corporativa deberán ser las responsables en liderar a la organización con el objetivo de sobrepasar la crisis defendiendo los intereses y la reputación de marca.

Nota del editor: Matías Carrocera es evangelista de privacidad y seguridad digital. Ponte en contacto con él a través de su cuenta de LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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