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Crisis a la vista. ¿Será el consumo masivo capaz de crecer en 2021?

La población está llegando al limite de su capacidad de gasto. Soluciones enfocadas en el estrato bajo y medio son necesarias para mantener el consumo de este sector, señala Juan Carlos Jouve.
mié 24 marzo 2021 11:59 PM

(Expansión) - El consumo masivo es resiliente. Esta afirmación la hemos escuchado en numerosos foros y la respaldan distintos datos. Por supuesto que hay ganadores y perdedores en este entorno; sin embargo, es claro que el gasto en las distintas canastas de consumo se disparó, no hay duda de ello. Por poner un ejemplo, al cierre del 2020 se reportó un incremento en el gasto anual de los hogares en México de +14.6%.

De lo anterior, surgen preguntas a nivel industria sobre cómo es que se da este comportamiento tan opuesto a la realidad del país y, sobre todo, si veremos este mismo comportamiento durante el 2021.

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La respuesta se debe de construir en dos ejes. El primero es desde el entendimiento de las transformaciones más claras y generalizadas que hemos vivido.

Aquí yo resalto dos comportamientos clave. Primero, la transferencia de consumo hacia el hogar por un menor flujo en las calles, lo que genera cambios de hábitos en alimentación, higiene y cuidado personal. Segundo, la disminución del gasto en bienes duraderos, servicios y entretenimiento por el cierre de establecimientos.

El segundo eje de análisis es uno obvio, pero hasta ahora poco estudiado: los estratos sociales.

Hoy poco se ha discutido al respecto, y si bien en el agregado hay más gasto, esto no sucede por igual en toda la población. Lo anterior se vuelve de suma importancia cuando entendernos que además del gasto en consumo, el mexicano carga con muchas otras obligaciones y tensiones a las cuales deberá hacer frente. ¿Cómo afectaría esto en el consumo del hogar?

Primero, es altamente probable que el consumo al detalle se recupere en tiendas especializadas y departamentales. Un efecto contrario a lo que hoy hemos vivido no se descarta y, en consecuencia, no es loco pensar que hacia adelante podríamos ver una transferencia del consumo masivo ahora hacia otras industrias y sectores productivos.

Ya hacia el cierre del año se observó una pérdida de penetración en cerca del 50% de las categorías de consumo masivo.

Analizando la diferencia en gasto por niveles socioeconómicos, a lo largo del año los NSE bajos (el 25% de la población) mantuvieron tasas de crecimiento inferiores a las de la media población, lo que reflejó su menor capacidad de gasto. Además, sus hábitos de compra delataron lo obvio: su capacidad de compra es limitada, y más importante, está alcanzando ya su máximo. Este nivel se vio forzado a comprar cada vez menos artículos por ocasión para disminuir su ticket.

En línea con lo anterior, los niveles medios no son muy distintos. Ellos han tenido que sacrificar viajes de compra o bien unidades por cada visita para también hacer frente a sus limitantes de gasto. Aunque con menos presión, también muestran ya un cierto desgaste.

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De forma opuesta, los niveles altos (ABC+, 17% de la población) son los únicos que constantemente han mantenido su gasto al alza y con todos sus indicadores positivos.

La dinámica de los canales de compra delata esta precaria situación. Los que más han crecido son el e-commerce, tiendas club e hipermercados. ¿Dónde quedan aquellos de perfil socioeconómico bajo? Sus crecimientos son los más discretos del mercado. Bodegas y Tradicional, por ejemplo, pierden penetración y unidades por viaje.

De lo anterior emanan las siguientes conclusiones:

1. Los ritmos de crecimiento se normalizarán en 2021. No veremos aumentos a doble digito en el agregado del consumo masivo. Un desarrollo así no es sostenible considerando un incremento poblacional de tan sólo el 1.2% anual.

2. Asumir que las categorías afectadas en 2020 recuperarán dinámica en el 2021 es un error. No es claro que vaya a haber un control del virus en el corto plazo, e incluso si esto sucediese, no podemos dar por hecho que la gente activará en automático el gasto pues hemos sufrido cambios de comportamiento de largo plazo.

3. La población está llegando al limite de su capacidad de gasto. Soluciones enfocadas en el estrato bajo y medio son necesarias para mantener el consumo de este sector de la población.

Como reflexión final, toca a la industria mirar con urgencia las diferencias entre consumidores para adelantarse a los que parece ser un eminente comportamiento de crisis para los próximos meses o años.

Eso sí, el progreso en la vacunación y la vuelta a la “normalidad” puede retrasar e incluso aminorar este suceso; sin embargo, el consumidor y la economía ya nos están dando un adelanto sobre el futuro del consumo y las medidas a tomar para ganar en el mercado.

Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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