(Expansión) - ¿Qué es valor? La palabra se entiende diferente según la perspectiva. La empresa quiere mayores márgenes a través de productos de mayor valor, mientras que el consumidor quiere precios bajos y descuentos. Sin embargo, aunque esta premisa es comúnmente aceptada, no es del todo cierta, pues ningún shopper compra únicamente marcas de precio bajo o precio alto; eso no existe.
Lo mismo aplica para la compañía pues el grueso de las marcas en el mercado es de costo promedio, no premium.
¿Por qué estas contradicciones? La razón es simple y es que el valor percibido que un consumidor asigna a un producto no siempre equivale al precio de venta de este, de ahí que como consumidores compremos productos económicos, promedio y premium según el valor que nos aportan.
Hablando de los precios al consumidor, en estricta teoría, las eficiencias tecnológicas llevarán al mercado a reducir los precios, no a incrementarlos. Entonces, ¿qué pasará con las marcas que buscan mayor valor? ¿El consumidor logrará su objetivo de tener siempre precios bajos?
Desde mi punto de vista, la realidad no siempre se parece a la teoría, y es que la constante innovación y el valor que los consumidores atribuyen a los bienes que satisfacen sus necesidades de consumo aumentarán compensando estas eficiencias y dando lugar a la valoración o ‘premiunización’ del consumo masivo.
Después de todo… ¿Quién quiere aceptar que sus necesidades cada vez valen menos? Al contrario, el consumidor, dentro de un sistema de capitalismo de mercado, siempre aspira a pensar que él, sus necesidades y, por ende, sus satisfactores valen cada vez más.
Ahora bien, ya decíamos que no todos los productos tienen el mismo valor para todos. La percepción varía por tipo de consumidor y frente a las circunstancias de cada uno. Un ejemplo burdo pero muy claro es el siguiente. Para decir que algo (20 pesos) es “caro”, lo comparamos con algo (10 pesos) más “barato”; así, para decir que algo (20 pesos) es “barato” lo comparamos con algo (40 pesos) más “caro”.
Como podrán ver, esta lógica resulta ser un tanto ilógica demostrando que estas conversaciones y comparaciones tan básicas y superficiales enfocadas en el precio pierden sentido cuando hablamos de valor.
Entonces definamos valor y pongamos alguna unidad de medida común tanto como para fabricantes y marcas como para consumidores. ¿Será esto posible?
Sí lo es. Para mí, esta medida común es la cantidad de “ocasiones de compra y de consumo”. Entre más compra y consumo se haga de una categoría y entre mayor sea la proporción que se hace a través de una marca, mayor es el valor real que tiene el producto para el consumidor.
Por supuesto que otras métricas de construcción y valor de marca son importantes; sin embargo, estas dos variables definen de forma muy práctica el valor de un producto, determinando si una categoría crece o contrae sus ventas, si una marca gana o pierde participación y si un segmento gana o pierde relevancia.
¡Perfecto! Está claro que incrementar el valor percibido de los productos es el camino para impulsar el consumo masivo en el hogar a través de más actos de compra y consumo. ¿Cómo lo hacemos?
Para responder a esto, invito al lector a analizar las siguientes preguntas y encontrar las oportunidades con relación a su negocio.
- ¿Todas las categorías y productos tienen la misma capacidad de expansión?
- ¿Sé cómo aplicar las macrotendencias del mercado a mi producto?
- ¿Entendiendo las tensiones del consumidor y el valor que este le asigna a mi marca como satisfactor de sus necesidades?
- ¿Mi definición de valor es la misma que la de mi cliente final? ¿Qué parte de mi propuesta de valor no está siendo valorada (no dispuesto a pagar) por el consumidor?
- ¿Existe un propósito (engagement) relevante para el consumidor ligado a mi marca que justifique su compra?
El responder estas preguntas orientarán tu pensamiento hacia la construcción de valor.
Toca recordar siempre que, para crecer, las empresas deben de mejorar márgenes y hacerse eficientes; sin embargo, el verdadero desarrollo de una empresa equivale a ganar la elección del consumidor e incrementar el volumen de la categoría.
Desde el punto de vista del consumidor, no todo radica en precios bajos, sino en la satisfacción de sus necesidades a través de productos de alto valor justificando el que el consumidor los lleve a su mesa.
Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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