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Las ofertas de verano son el salvavidas para el consumo en México

La temporada de verano es muy especial pues enfrenta el reto de mantener un alto ritmo de crecimiento vs 2020, así como demostrar que la evolución acelerada del e-commerce, opina Juan Carlos Jouve.
jue 05 agosto 2021 12:06 AM

(Expansión) - La temporada de ofertas de verano es una tradición en México, y es que la campaña más célebre y longeva de todas, lleva más de 40 años de existencia. Julio Regalado, que inició en el año de 1980 con el rostro de Sergio Corona, ha evolucionado con el tiempo y pese a las grandes transformaciones del retail en México -incluso considerando la venta de Tiendas Comercial Mexicana a Soriana- la tradición continúa.

Con los años, distintas cadenas, incluso más allá del autoservicio, se han ido sumando a la estrategia promocional de verano debido a la gran aceptación del consumidor y es que no es ningún secreto que los descuentos en precios son un buen detonador de compras para las familias mexicanas. Por ello, el autoservicio suele aprovechar la temporada promocional para aumentar el tráfico a sus tiendas y trasladar gasto de otros canales de venta al detalle como el Tradicional.

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Las ofertas de verano de algún modo han resultado ser un salvavidas para el consumo en México. Fue durante el verano de 2020 que las ventas del sector retail tomaron una tendencia de clara recuperación. Ese año, el indicador de ventas a tiendas totales pasó de un -20% en abril (el peor mes para el sector) a -15.3% en junio, -6.5% en julio y 0% en agosto.

El año pasado, esta tendencia no sólo se vio en las ventas al detalle, sino en el conjunto del consumo privado, donde a partir de junio empezó la contracción a disminuir. Al observar datos de 2021, el consumo privado logró crecer en mayo +25%, superando la retracción del -23% del año anterior y puntualmente para el comercio al detalle las cifras son aún más positivas, reflejando crecimientos de hasta +49% en abril y +36% en mayo.

Son varios los factores que explican esta recuperación. Desde el avance del programa de vacunación que alcanza 50 millones de dosis aplicadas en el país, el impulso económico de Estados Unidos y también la dinámica interna, donde el PIB de México alcanza 17,635,563 millones de pesos, estando aún -2.8% vs el primer trimestre de 2020, pero muy por encima de la contracción que sufrimos por la pandemia en el segundo trimestre del año pasado.

Retos de la temporada promocional para detallistas y fabricantes

Este 2021, la temporada de verano es muy especial pues enfrenta el reto de mantener un alto ritmo de crecimiento vs 2020, así como demostrar que la evolución acelerada del e-commerce, sumada a la apertura de buena parte del piso de venta de las tiendas en el país lograrán captar una mayor derrama de dinero por parte de los hogares mexicanos.

Podríamos decir que hoy no hay más excusas para no dar el número; al contrario, la experiencia ganada en 2020, la inercia económica, la necesidad de la gente por salir a las calles y, sobre todo, el desarrollo acelerado de capacidades con base en la tecnología como el comercio electrónico y la realidad virtual, nos enfrentan a un escenario complejo, pero lleno de oportunidades para crecer como industria.

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¿Cómo capitalizar la temporada de ofertas de verano bajo este escenario?

- Ofrecer “valor” al shopper, no sólo un descuento: Una de las palancas principales de la temporada es la ofertación y activación promocional. Ésta debe de aportar algún valor al consumidor acorde a sus necesidades. Sumar tecnología en la ejecución de cara al shopper se ha vuelto un básico para las marcas.

- La ejecución debe construir hacia los objetivos de largo plazo: Ya sea una marca de consumo masivo, o una cadena detallista, para ser efectiva, la promoción requiere no sólo tener un ROI positivo, sino que debe de apuntar a la fidelización y al desarrollo del consumidor en el tiempo (customer lifetime value).

- Apostar a la innovación y al desarrollo del portafolio: Aprovechar la temporada para impulsar el portafolio de productos, no solo los top sellers. Además de la tienda física, las plataformas de Ecommerce pueden ser un gran vehículo para esto.

- Premiumness y experiencia de marca: Los consumidores buscan experiencias, por lo que los atributos intangibles de un producto son también muy importantes. El servicio al cliente, la experiencia de compra, y la integración de las plataformas on y off line en el journey del cliente son indispensables en la nueva arena del consumo masivo. Marcas con propósito deben conectar también a través de la actividad promocional, demostrando sus valores en el punto de venta y más allá de él.

El valor de marca y la promoción pueden potenciarse entre sí. No son elementos disociados siempre y cuando se entregue un verdadero valor al cliente. El objetivo último de la temporada promocional no debe de ser exclusivamente la colocación de grandes volúmenes por sí mismos, esto sólo generará stocking (acumulación de volumen, mas no consumo) en las bodegas de las tiendas o de las casas.

El objetivo último de la promoción debe de ser la fidelización del cliente y el desarrollo de las marcas y del consumo.

Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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