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Marketing estratégico después del COVID: el zeitgeist del marketing

A la hora de tomar decisiones empresariales, tenemos que empatizar profundamente con las emociones y los sentimientos de nuestros consumidores, considera Giacomo Pierini.
vie 27 agosto 2021 11:59 PM

(Expansión) - Un año y medio de trastorno de las costumbres, de las certezas, de un mundo hasta ahora conocido, la exposición a un acontecimiento traumático como los boletines diarios de muerte, el terror al contagio, a la integridad física de los seres queridos y de los amigos, la sensación de impotencia y de horror han dejado heridas inimaginables.

La gente se ha encerrado, buscando refugio en valores sólidos, en lo esencial. Lo que antes era prioritario, incluso en términos de gasto, ha pasado a un tercer, cuarto y quinto plano. Una reclasificación inmediata del sistema de valores. Lo superfluo y lo voluptuoso han sido expulsados de la mente, casi como si fueran demonios.

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En esta nueva fase, la sociedad está cambiando, la humanidad está cambiando, y el marketing también debe adaptarse; cada vez es más necesario un enfoque de marketing en línea con el zeitgeist, una palabra alemana tomada de la filosofía, que indica "el espíritu de los tiempos". En su sentido más amplio, define las formas, los contenidos, los mecanismos y los efectos de la cultura de masas en un periodo histórico determinado.

¿Qué deben hacer las empresas en esta fase? ¿Cómo reaccionará el consumidor ante este escenario?

La idea -que oigo repetir como un mantra- es "volver al hombre" y a su esencia, para entender cuáles son las lógicas que le mueven y poder dar una respuesta como directores de empresa, gestores o empresarios. Sin embargo, no es nada fácil centrar la atención en el consumidor, con un enfoque humanista y no económico, como se ha hecho en las dos últimas décadas al menos.

Es imprescindible encontrar un nuevo marketing-mix de disciplinas humanístico-matemáticas que ayude a leer el presente: psicología del individuo, de masas y de grupos, economía del comportamiento, estadística clásica y Big Data, sociología, etología, empirismo, lógica, historia.

El componente numérico tiene poco valor en esta fase. Mark Cuban, millonario estadounidense y propietario de los Dallas Mavericks de la NBA, dijo en una entrevista televisiva: "Dentro de 10 años, una licenciatura en filosofía valdrá mucho más que una licenciatura en informática”. Los directivos de Silicon Valley han comprendido la importancia de situar a las personas en el centro del desarrollo empresarial.

Así pues, a la hora de tomar decisiones empresariales, tenemos que empatizar profundamente con las emociones y los sentimientos de nuestros consumidores y tenemos que hacerlo como gestores con un enfoque nuevo y más abierto: esta es la esencia del marketing del zeitgeist. Este análisis es la parte más compleja de todo lo que hacemos, para los directivos que no están acostumbrados a pensar así.

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Ya no son suficientes los perfiles "personas", los que en marketing han sido en los últimos años, la creación de clientes ficticios que permiten a la empresa simular clientes reales: es necesario superar el enfoque centrado sólo en los objetivos, deseos y demandas de un consumidor objetivo y entrar en una fase de análisis socio-psico-comportamental del cliente, insertado en el momento histórico exacto, en el zeitgeist, el "espíritu de la época".

No es fácil proceder de esta manera, porque a menudo en la mayoría de los casos las empresas no cuentan con personas con una formación humanística con experiencia empresarial y en puestos clave, por lo que mi humilde consejo es no invertir en "análisis de mercado" llenos de números y gráficos en un momento en el que el consumidor es volátil, sino invertir en pequeñas reuniones centradas en el análisis de cuestiones empresariales concretas y compuestas por expertos de varias disciplinas, clientes de confianza, amigos, familiares, colegas, aquellos que realmente representan el "espíritu de los tiempos".

No me refiero a las clásicas sesiones de brainstorming, que suelen ser artificiales y poco efectivas, sino a reuniones informales, incluso virtuales, en las que cada persona tiene la tarea de exponer brevemente (en no más de veinte minutos) a los demás participantes su visión del momento y del negocio sobre un tema concreto previamente acordado con la dirección de la empresa. El objetivo es estimular la reflexión de los demás, que en una posterior metabolización lleva a la elaboración de propuestas de valor añadido para la empresa.

Nota del editor: Giacomo Pierini es Licenciado y Doctor en Historia Contemporánea por las Universidades de Florencia (I) y Malaga (E), tengo una Maestria en Marketing Digital y otra Big Data y Business Analytics. Trabaja como director Internacional de Marketing en una editorial Italiana, Alma Edizioni. Síguelo en LinkedIn y/o escríbele a giacomopierinitec@gmail.com Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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