(Expansión) - Son muchos los aprendizajes que nos ha dejado la pandemia a poco más de dos años de haberse propagado en el país. En cifras, son más de 5.6 millones de casos positivos confirmados y más de 320 mil defunciones que lamentar; sin embargo, más allá de estos números, hay grandes lecciones que nos da el consumidor a quienes participamos de esta apasionante industria.
Grandes lecciones del consumidor a dos años del brote de COVID-19
De cara al futuro, entendemos que la mayor preocupación del consumidor gira en torno a los precios, la cual podría agudizarse, señala Juan Carlos Jouve.
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1. Resiliencia: El consumidor es resiliente y más aún, es optimista sobre la situación económica del país, así como la del hogar. A partir del mes de abril 2020, en el que el índice de confianza del consumidor cayó 10 puntos derivado de la propagación del virus y las medidas de confinamiento, el índice de confianza del consumidor muestra una tendencia consistentemente positiva.
Como ejemplo, basta con comparar el mes de diciembre 2021 con el mismo del 2019 de prepandemia. El indicador de confianza del consumidor se encuentra por encima, lo que significa que el consumidor tiene una mayor confianza hoy en la situación económica del país y de su hogar que la que tenía antes de la llegada del COVID-19.
2. Adaptación: El consumidor cambió sus hábitos para encarar la pandemia hace dos años; estos aún prevalecen. Tickets de compra más altos (+12.8% 2021 vs 2020) y menos viajes de compra (-4.2% 2021 vs 2020) han sido la estrategia generalizada de la población para hacer frente al confinamiento, a la inflación, y a los problemas en las cadenas de suministro globales.
En el entorno actual, único en su tipo derivado del cambio de hábitos por el confinamiento, la respuesta del shopper a la crisis ha sido opuesta a las anteriores. Pese a estar de vuelta en las calles la mayoría de la población, hoy la estrategia ha sido, y sigue siendo, visitar menos veces el punto de venta para que los constantes desembolsos no impacten a la economía del hogar.
El consumo fuera del hogar típicamente conocido como “on the go” se mantiene deprimido pues, aunque se activan canales de cercanía, el momento y la ocasión de consumo siguen prevaleciendo al interior del hogar. Así, el canal moderno y el e-commerce han sido los protagonistas en la dinámica de compra por su rol promocional y amplitud de portafolio, lo que los llevó a ganar en los distintos estratos de la población.
3. Elección: El incremento de precios obliga a los hogares – sobre todo a la base de la pirámide – a priorizar productos de primera necesidad, optando por compras a granel y marcas “promedio” y “propias”.
En este sentido, la pandemia golpeó a las tiendas tradicionales, canal que no logra recuperar participación de mercado frente a bodegas, éste, aunque llega a toda la población, tiene un perfil primordialmente bajo. En contraparte, el Club de Precios incorporó un importante número de afiliados, primordialmente de niveles medios y altos, alcanzando una penetración récord de 31.7 puntos en 2021 gracias a su oferta de productos de alto valor percibido, catálogo exclusivo y presentaciones extragrandes.
Un estudio generado con consumidores reporta que, derivado de los aumentos en precios e inflación en el país, el 64% declaró estar realizando modificaciones en sus hábitos de compra para hacer frente a estos incrementos. Destaca que el 31% busca marcas económicas, el 29% busca promociones y un 18% sacrifica ciertas familias de productos como, por ejemplo, productos de belleza.
Es importante subrayar que, en los hogares que declararon no tener modificaciones en sus hábitos, destacan los NSE altos, mientras que en los que declaran modificaciones, destacan las familias con más de cinco integrantes, así como de estratos medios y bajos. Sin duda, las diferencias en los niveles de ingreso y estilos de vida de los hogares marcan una clara división entre los consumidores.
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A pesar de un rebote en 2021, la economía global está perdiendo fuerza. En México, la pandemia por la COVID-19 ha agudizado la pobreza y la desigualdad, provocando incertidumbre ante las olas de contagios y falta de inversión, entre otras. De cara al futuro, entendemos que la mayor preocupación del consumidor gira en torno a los precios, la cual podría agudizarse.
Las distintas realidades presentes en un mismo México enfrentan hoy más que nunca a las marcas con el reto de desarrollar estrategias de precio y producto (“Price-pack”) diferenciadas y con una propuesta de valor específica y clara por canal, formato y clusters de tiendas.
La comunicación a través de los distintos canales que conforman el mix de medios, y la innovación constante en el portafolio de las marcas, son caminos críticos en los cuales invertir para atacar de forma individual y personalizada al consumidor para poner a su alcance la mejor oferta de valor posible; ya sea que busque desembolsos bajos, grandes empaques para mejor rendimiento por litro o kilogramo, o inclusive, por qué no, productos premium que hoy representan cerca del 20% del gasto total que hace el consumidor en el canasto de productos de consumo masivo.
Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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