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Sostenibilidad: la brecha entre la complicidad y la colaboración

La desconfianza flota en el aire y el nuevo consumidor, más informado y exigente, ya no cae tan fácilmente en las trampas emocionales, señala Milagros Oreja.
mié 20 julio 2022 06:10 AM
empresas sustentables - sostenibilidad - sustentable - negocios - responsabilidad con el medio ambiente
Según datos de la consultora de mercado Voices!, apenas el 19% de las personas a nivel global considera que las empresas manejan de manera seria y responsable las estrategias de sustentabilidad.

(Expansión) - La ausencia de transparencia por parte de algunas empresas respecto de sus estrategias sustentables genera desconfianza y sentimientos negativos en los consumidores.

Las palabras pueden ser hermosas, las imágenes, conmovedoras y los mensajes, extremadamente cuidados. Pero si detrás de todo ese esfuerzo estético y cosmético que se realiza para anunciar metas sustentables o acciones en favor de la comunidad no hay nada concreto, real, tangible y medible, el decorado no durará mucho tiempo.

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Es que la desconfianza flota en el aire y el nuevo consumidor, más informado y exigente, ya no cae tan fácilmente en las trampas emocionales.

Según datos de la consultora de mercado Voices!, apenas el 19% de las personas a nivel global considera que las empresas manejan de manera seria y responsable las estrategias de sustentabilidad.

Del resto, un 39% asegura que se hace solo por una cuestión de marketing y reputación y un 29% considera que las organizaciones no realizan ninguna acción en ese sentido (el 17% restante simplemente no sabe/no contesta).

Los números son aún más desalentadores cuando ponemos la lupa específicamente sobre Latinoamérica: los optimistas (es decir, los que creen en planes sustentables con, valga la redundancia, sustento) solo llegan al 15%.

No se trata de meros porcentajes arrojados al azar: en la era del consumidor consciente, ese que exige que las marcas hagan su parte para frenar el calentamiento global, generar oportunidades equitativas y acabar con las desigualdades, quiere ser parte activa del cambio.

De nuevo, las cifras apoyan la teoría: de acuerdo al #CCSIndex (Índice del Gasto del Consumidor Consciente), el gasto socialmente responsable aumentó un 25% en 2021 y un 35% declaró su voluntad de adquirir más bienes y servicios a este tipo de marcas durante este año.

Y en esa necesidad, aparece un obstáculo: cada vez que adquiere un producto o un servicio de una empresa que no cumple con parámetros sustentables se siente cómplice del daño.

Si, además, descubre que esa organización promociona acciones de cuidado con el medioambiente o con la comunidad en la que opera que no pasan más allá del anuncio y de algunas fotos, el vínculo quedará roto para siempre y se convertirá en un anti-embajador de la marca: no escatimará esfuerzos para difundir su decepción a través de las redes sociales o de los medios que tenga a su alcance.

Y tarde o temprano lo descubrirá: otra característica del consumidor consciente es que ya está cansado de haber sido engañado por las empresas, por lo que exige cada vez más pruebas y transparencia.

¿Aseguran que están realizando acciones de reciclado? Necesitará números concretos y testimonios contundentes que lo demuestren. ¿Afirman que utilizan materiales biodegradables en la producción de sus empaques? Entonces seguramente algún laboratorio o alguna entidad gubernamental podrá certificarlo.

 

Por eso siempre propongo a mis clientes dejar de pensar la sustentabilidad como un gasto, como un esfuerzo adicional o marginal o como una iniciativa específica de un área en particular y empezar a entenderla como parte del ADN de la organización.

Aquellos que lo logran obtienen beneficios muy por encima de los costos que supone el diseño, la implementación y la puesta en marcha de la estrategia.

Y desde el punto de vista emocional del consumidor consciente se produce una especie de milagro: esa sensación de haber sido cómplices del daño al planeta que sentía al interactuar con una empresa mentirosa e irresponsable se transforma en el placer de ser aliados y colaboradores cuando se vinculan con una marca que representa sus valores y su visión ética y moral.

Nota del editor: Milagros Oreja es fundadora de BRCOM , comunicóloga especialista en temas de reputación de marca, sustentabilidad y liderazgo responsable. Desde hace más de 10 años capacita y guía a marcas globales, emprendimientos sociales y de alto impacto, gobiernos y ONG de todo Latinoamérica para fortalecer su reputación. Siguela en Linkedin . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

 
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