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De goles y campañas de Relaciones Públicas

Desde 2014, la International Football Association Board (IFAB), filial de FIFA, corrigió la ley sobre celebraciones de gol y leyendas que mostraban los jugadores al momento de hacer goles y festejar.
mar 29 noviembre 2022 06:05 AM
De goles y campañas de RP
Actualmente el reglamento de la FIFA establece que los jugadores podrán llevar prendas interiores que no exhiban publicidad de patrocinadores, entre otros.

(Expansión) - En medio del ambiente de futbol en que estamos inmersos en estos días, recientemente surgió en Twitter la imagen del jugador Christian Pulisic, de la selección de los Estados Unidos, celebrando un gol mostrando una camiseta debajo de la de su selección con la leyenda “It’s called soccer” (“Se llama futbol”).

La imagen era falsa, pero llamó la atención debido a que el reglamento de la FIFA prohíbe que en la ropa interior se muestre cualquier tipo de mensaje, incluidos los de los patrocinadores. Desde 2014, la International Football Association Board (IFAB), filial de la FIFA, corrigió una ley sobre las celebraciones de gol y las leyendas que mostraban los jugadores al momento de hacer sus goles y festejarlos. Si bien es cierto -ya había una prohibición para exhibir mensajes políticos, religiosos o propaganda-, el concepto veta hasta un simple ‘¡Feliz día, mamá!’.

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Actualmente el reglamento de la FIFA establece que los jugadores podrán llevar prendas interiores, camisetas, sujetadores deportivos, pantalones termales o prendas refrescantes debajo del uniforme (“ropa interior”), siempre y cuando la prenda no exhiba publicidad de patrocinadores, entre otros.

Hace dos décadas este fue todo un tema en México como parte de una campaña de relaciones públicas. En ese entonces, el reglamento de juego de la Liga MX establecía que “La ropa utilizada debajo del uniforme deberá ser lisa y no contener imágenes de ningún tipo” y que “Se prohíbe a los jugadores el uso de bandas, gorras, muñequeras, pantalón y/o playera térmica con publicidad comercial”. Actualmente prohíbe “el uso de sobrenombres creados por campañas publicitarias, anuncios comerciales, marcas, calificativos racistas y/o xenófobos”.

En 1996, una empresa refresquera global lanzó una campaña para la que firmó a cerca de 1,000 futbolistas profesionales del mundo para integrar el equipo denominado “Generation Next”. Esa campaña llegó a México en 1998 con un plan de relaciones públicas que buscaba posicionar a la empresa como promotora de valores relacionados con el deporte.

La estrategia incluía el patrocinio de un torneo de futbol rápido y actividades promocionales en centros comerciales, escuelas y otros sitios, con la presencia de algunos de los jugadores mexicanos involucrados.

Parte fundamental de la campaña era que los futbolistas firmados, varios de ellos seleccionados nacionales, al anotar un gol, se levantaran la camiseta del equipo para mostrar una playera que enseñaba la marca de la empresa y la identificación de la campaña; a cambio, la refresquera premiaba con 700 dólares a los jugadores que festejaran mostrando la publicidad en el torso.

La actividad inició en los partidos de la liga mexicana que se jugaron en marzo de ese año con la confianza de que, por lo sorpresivo, se publicarían fotos y videos mostrando la acción y la marca de la empresa. El efecto fue el esperado, se publicaron varias fotos en todo el país y durante los días siguientes surgió la controversia, incluyendo la crítica a los jugadores participantes.

La repentina acción causó desconcierto entre los directivos de los diferentes clubes de primera división, quienes reaccionaron por ver afectados sus contratos a nivel comercial con otros patrocinadores. Algunos presidentes y directivos de clubes afirmaron que sancionarían a los jugadores que no respetaran los lineamientos.

Una semana después del inicio de la campaña, el entonces presidente de la Rama de Primera División informó a los medios de comunicación que: "El uso de publicidad ajena a la existente en el uniforme de cada equipo del futbol mexicano queda prohibida. Es un asunto en que cada uno de los equipos ha tomado cartas en el asunto, independientemente a que en el contrato del jugador se establece claramente que no puede hacer esto”. A partir de ese momento los jugadores quedaron impedidos de expresar "espontáneamente" su gusto por la citada marca.

 

Ante la situación, la estrategia de relaciones públicas se ajustó para dar un giro y cambiar los argumentos para justificar la presencia de marca en las celebraciones de gol. La opción fue convertirla en una campaña de mercadotecnia con causa social; más que promover un sano estilo de vida a través del deporte, cada gol anotado por los jugadores representaría un donativo para los niños de la calle apoyados por una institución filantrópica. En todo caso se argumentaría que así estaba planteada la estrategia y que la segunda etapa de la misma era la causa social.

A partir del mes de abril los jugadores ya no mostrarían en la celebración del gol la marca comercial sino un lema que rezaba “Un gol por los niños de la calle”; por cada gol de sus jugadores la empresa aportaría 4,000 a la causa social. Las declaraciones de los jugadores dirían “estamos haciendo un donativo por cada gol que anotamos, para una institución de beneficencia”. Los argumentos ya no tuvieron objeción.

Toda campaña de relaciones públicas o de mercadotecnia puede presentar algunos riesgos calculados, para los cuales las agencias deben estar preparadas. Cuando esos riesgos trascienden las estimaciones se pone a prueba la capacidad creativa de las agencias para convertir un reto en una oportunidad.

Nota del editor: Mario Maraboto Moreno es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

 
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