Por lo general, este tipo de campañas negativas se dan en política, aunque ha habido casos en que se han utilizado por parte del sector empresarial. Lo que se busca con este tipo de relaciones públicas es el desprestigio, ya sea de un contrincante político, de una empresa, de una campaña de mercadotecnia, de un líder social, etcétera. Aun cuando mucha de su acción se basa en la generación de rumores y especulaciones, este tipo de campañas resulta exitosa cuando se fundamenta en documentos, testimonios y evidencias en contra de quien se busca desprestigiar.
Algunos ejemplos:
Ante el inicio del crecimiento de las cervezas artesanales, surgió en Barcelona un gremio de fabricantes de cerveza artesanal y natural que buscaba se reconociera a esta bebida como un producto singular. Un importante grupo industrial cervecero contrató a una agencia de RP para diseñar y ejecutar una campaña de desprestigio contra la cerveza artesanal, con argumentos como: “Son cervezas que se producen en garajes”, “Tememos un fallo de calidad que afecte a la imagen de la cerveza española”, y otros similares.
En México, a mediados de la década del 2000, una poderosa distribuidora de medicamentos buscaba la posibilidad de licitar frecuencias radioeléctricas para crear una cadena nacional de televisión abierta. Su intento por participar en la industria televisiva alertó a las televisoras existentes, que buscaron desprestigiar a un potencial competidor para evitar su incursión en la industria de la televisión. Se diseñó entonces una campaña negativa por la que el potencial competidor sería acreditado como el causante del incremento a los precios de los medicamentos.
La campaña se ejecutó a través de los principales noticiarios de dos televisoras que hicieron reportajes, muy parecidos y prácticamente fraseados de manera muy similar, en los que se mostraba que solo uno de los varios distribuidores que existían –el más grande y potencial competidor– era culpable del alto precio de los medicamentos.
Otro caso muy sonado fue el de una de las mayores redes sociales que en 2011 contrató a una agencia de relaciones públicas para difundir mensajes en contra del buscador de internet más grande del mundo. El argumento central de dicha campaña era que ese buscador estaba cometiendo continuas y frecuentes violaciones a la vida personal de las personas.
La campaña fue descubierta por Chris Sohogian, un blogger de tecnología, a quien llamó la atención el enfoque de la información que recibía de la agencia de relaciones públicas; cuando intentó descubrir la intención de la agencia con dicha información, nunca recibió una aclaración contundente y, ante la duda, decidió hacer públicos los correos que evidenciaban los propósitos de la misma.
Ante la falta de resultados o la toma de decisiones sin planes previos que resultan cuestionables, funcionarios gubernamentales dicen ser víctimas de este tipo campañas que buscan desprestigiarlos personal o institucionalmente, aunque no presentan evidencias reales y concretas a su favor. Por ejemplo, en algún momento del año pasado, AMLO señaló en conferencia mañanera que “hay una campaña contra el megaproyecto (del Tren Maya) con propósitos políticos financiado por el gobierno de Estados Unidos y empresarios mexicanos y protagonizada por pseudoambientalistas”; sin embargo, nunca probó tal aseveración, en tanto la obra sigue afectando el medio ambiente.
