(Expansión) - La buena reputación de la banca no es una tarea sencilla por una razón: cobrar difícilmente puede ser una buena experiencia. Pero, también, los usuarios no dejan de recurrir a ella aún y por un mal servicio. Así, parecería que hay mucho estoicismo en nuestra relación con los servicios financieros. Como sea, los ataques en su contra se seguirán manifestando, pero es muy probable que se intensifiquen ante la incierta coyuntura política.
En este momento, la narrativa alrededor de Banamex y su OPI se apagará, pero que no queda duda que se encenderá en cuanto se vayan conociendo más detalles de la operación. Junto con ello, se espera que también tome fuerza una narrativa más amplia en torno de la banca en general y cuyos acentos girarán, principalmente, sobre las altas comisiones que cobran.
El mensaje entrelíneas tendrá la intención de impactar en la reputación del sistema financiero (algo que ha pasado en otros gobiernos de otros países con ribetes populistas), para sembrar la idea de que es necesario contar con un banco con una cierta participación del gobierno que ofrezca servicios con comisiones bajas, en una ‘muestra de apoyo al bolsillo del pueblo mexicano’. Esta idea, de hecho, ya empezó a captar seguidores.
En ese contexto, resulta pertinente contar con una mirada más amplia sobre la reputación de la banca, las prácticas para blindarla, los disparadores que juegan en su contra, así como las variables que como usuarios debemos tomar en cuenta en nuestra relación con los bancos. Para ello, y al margen de la coyuntura en torno de Banamex, Sebastián Cebrián, CEO y socio de Villafañe & Asociados Consultores; así como Juan Domínguez, abogado con estudios de Desarrollo Humano en Cornell University, de la Universidad de Notre Dame, contribuyen en el análisis.
Un entorno de crisis económica detona la percepción de que el sistema financiero es parte de los culpables. Más aun cuando hay un impacto directo en las personas. Así, la banca es uno de los enemigos preferidos. “Por otro lado, el sector bancario tiene altas barreras de salida: el usuario siente que tiene poco poder de elección y, en general, no entiende bien las ‘reglas de juego’. Además, es un servicio en cierto modo obligatorio para operar dentro de la propia sociedad. Es un sector estratégico y, por ello, con relación con la política, existe un fuerte arraigo sobre la idea de que forma parte de las élites, los poderosos y no tanto del lado de los débiles. Dicho esto, hablamos de percepciones que no se corresponden necesariamente con las realidades”, afirma Sebastián Cebrián.
Los ‘resortes’ para determinar la buena o mala reputación de la banca no están depositados en la rentabilidad que genera en el ahorro ni en el comportamiento de sus tasas, sino en la calidad de su servicio.
“El juicio del consumidor normalmente viene por vía de la experiencia. Tu te acuerdas de la experiencia y no del producto. En México, hay una masificación de la banca, por lo que mantener la calidad del servicio es muy complicado y eso provoca que la gente que tiene mucho espera mucho más y la que prácticamente tiene poco no recibe nada”, añade Juan Domínguez.
Hay otra cara de esta historia. En tiempos de crisis se espera que los bancos sean buenos con sus usuarios; los cuiden y sean confiables sobre todo porque los clientes, en su momento, depositaron su dinero en ellos.
“Pero, cuando los bancos empezaron a volverse bancos y a cobrar de una manera agresiva, se sembró la idea de que son salvajes e inhumanos. Por lo tanto, esa disociación entre el producto que venden y la percepción sobre la experiencia del servicio es inmensa”, explica Juan Domínguez.
Los usuarios están depositando su dinero, su futuro, su confianza en una entidad externa. Además, las fintech y otros players están incursionando en el sector bancario, de tal forma que la gestión de la reputación es, de alguna manera, una batalla por la confianza y elección de los usuarios.
“La visión multistakeholder gana importancia cada año y los inversores, el regulador, los clientes y empleados no aceptan cualquier conducta. Así, la importancia de desplegar una estrategia reputacional no se entiende sin la aparición y desarrollo de las nuevas tecnologías donde a diario te pueden poner en duda, las crisis se multiplican y es más necesario que nunca contar con pilares sólidos de reputación”, dice Sebastián Cebrián.
El CEO y socio de Villafañe & Asociados Consultores recomienda:
“(Para enfrentar factores externos) un buen sistema de gobernanza y de gestión del riesgo, una comunicación abierta, transparente y proactiva no solo a nivel mediático, sino mediante la atención a las dudas y preocupaciones de los stakeholders.
“(En caso de factores internos) ética y gobernanza, transparencia, buen comportamiento de directivos y empleados, salud financiera, buena relación con los reguladores, la gestión de las reclamaciones… En los últimos tiempos, además, está ganando importancia la existencia de una estrategia sostenible (los criterios ESG están ganando mucho peso en las decisiones de inversión). Todo lo que colisione con tu posicionamiento de marca.
“Narrativas que transmitan mensajes de fortaleza y estabilidad, de que lo importante está asegurado y que transmitan coherencia con los valores empresariales. También, es muy importante la respetabilidad del líder, que se perciba un liderazgo sólido y ético, que hay personas con caras y nombres al frente. Pedir perdón y depurar responsabilidades, es decir, reconocer un problema y que se está haciendo todo lo posible para solucionarlo. Y solucionarlo suele ser siempre una buena medicina”.
Por su parte, el abogado con estudios de Desarrollo Humano en Cornell University, de la Universidad de Notre Dame, complementa:
“Cuidar al equipo de trabajo. No hay manera de un buen servicio al cliente si no hay una buena experiencia del empleado. La fórmula mágica está en crear experiencias extraordinarias para el empleado”.
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¿Podría el gobierno mexicano tener un banco? Ya cuenta con la banca de desarrollo y el Banco del Bienestar. ¿Uno más? Eso parece una ocurrencia. ¿Se podría pensar en un nuevo episodio alrededor de la nacionalización de la banca? Eso significaría un disparo en el pie de proporciones gigantes.
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Nota del editor: Jonathán Torres es socio director de BeGood, Atelier de Reputación y Storydoing; periodista de negocios, consultor de medios, exdirector editorial de Forbes Media Latam. Síguelo en LinkedIn y en Twitter como @jtorresescobedo . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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