Pero, ¿qué sucede cuando se ve amenazada? En momentos de crisis, ya sea una un desastre corporativo – financiero, tecnológico, sindical u organizacional-, controversia, o un escándalo, la respuesta de la empresa a través de su vocero puede ser la diferencia entre la supervivencia y el fracaso. De ahí la relevancia de invertir en su preparación para que quien sea la cara y la voz de la compañía transmita el mensaje acorde a su filosofía, valores y misión.
La falta de preparación de un vocero puede ser catastrófica. Un estudio de Weber Shandwick encontró que el 55% de los ejecutivos creen que su compañía no está preparada para enfrentar una crisis. Esto se traduce en declaraciones inadecuadas, falta de claridad en la comunicación y, en última instancia, pérdida de confianza por parte de los clientes, inversionistas y el público en general.
El caso de Toyota al registrar anomalías en algunos de sus modelos en 2010 es un ejemplo elocuente. Y es que si bien la empresa logró posicionarse en el mercado global como una fabricante de automóviles confiable, su intención de “tapar el problema con un dedo” le ocasionó una pérdida de aproximadamente 40 mil millones de euros.
La selección y desarrollo de un vocero no es un lujo, es una inversión estratégica. Entonces, ¿qué características debe aprender un portavoz para convertirse en efectivo? Les comparto las 10 habilidades básicas que debe poseer:
1. Conocimiento profundo de la empresa y de sus competidores. Entender su funcionamiento y su cultura corporativa: valores, misión, visión para que se transmita correctamente a sus stakeholders. Además es fundamental conocer sobre su competencia, su sector y mantenerse actualizado a fin de identificar sus diferenciadores. Un estudio de PwC revela que el 81% de los CEOs considera que la falta de conocimiento del negocio es una amenaza para la reputación.
2. Habilidades comunicacionales. Tanto en los medios tradicionales y en las nuevas plataformas digitales, es fundamental tener un vocabulario amplio y adecuado con la cultura corporativa de la empresa, sin perder la esencia y personalidad del vocero. Esto me lleva al siguiente punto.
3. Personalidad propia. El vocero no es un robot que solo repite discursos, y si bien representa a una empresa, tiene una forma particular de expresarse. Un vocero debe ser auténtico, tener carisma y ser capaz de transmitir emociones de manera efectiva.
4. Comportamiento agradable, amable y accesible. Esto permitirá conectar con la audiencia deseada. Además contribuye a generar conexiones genuinas con los medios de comunicación y, ante alguna duda o eventualidad, el reportero o periodista buscará al vocero con la confianza de encontrar respuestas.
5. Saber qué decir en el momento adecuado. Responder a las preguntas de forma calmada y concisa es importante, pero saber exactamente qué decir, cómo y cuándo decirlo, lo es más. Un buen vocero interpreta y reflexiona sobre el contexto de la entrevista e identifica el momento para dar declaraciones relevantes y pensar con mayor detalle la respuesta.
6. Respuestas informativas y útiles. Un vocero debe utilizar un lenguaje accesible y estar siempre dispuesto a «simplificar» determinados temas. Esto es fundamental para acercar a la prensa y el público a la empresa. Además de no responder con “paja” sino dar información interesante e informativa.
7. Optimizar el espacio en los medios. No extender una conversación o intercambio con medios de comunicación u otras audiencias con mensajes repetitivos o sin sentido. Aprovechar las oportunidades para promover la marca que representa: ideales, valores y mensajes clave.
8. No tomar nada personal. Siempre se debe recordar que toda entrevista, pregunta, señalamiento o duda expuesta por parte de los stakeholders y medios de comunicación no es un acto para provocarlo, sino un cuestionamiento hacia una compañía y su relacionamiento y actuar sobre una situación específica.
9. Conocimiento y manejo del storytelling de negocio. El arte de contar la historia de la empresa de manera convincente y emocional es una habilidad valiosa. Esta herramienta usa técnicas de narración para facilitar una respuesta emocional y establecer conexiones significativas con las audiencias a partir del cual compartes la razón del origen de la empresa, su evolución a lo largo de los años, así como sus retos y oportunidades.
10. Credibilidad. Se dice que la eficiencia de un vocero está relacionado con la credibilidad. Que a su vez surge del desarrollo de cualidades como: confianza, experiencia y amabilidad (Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley). Aunado a esto, se debe trabajar en el sustento argumentativo de los mensajes, que sean sólidos y verificables. De acuerdo con el estudio “Gestión de la reputación corporativa en México: evolución y alcances (2015-2022)”, mantener la reputación corporativa mejora los porcentajes de credibilidad y confianza de la empresa.
