La publicidad que nos llegará pronto consistirá en un algoritmo incrustado en una plataforma social o un medio de comunicación como este en el que escribo, que será capaz de identificar nuestras preferencias, gustos e intereses por las trazas que ha dejado en internet el dispositivo con el que nos estamos conectando, para tratar de vendernos algo rentable en tiempo real.
Publicidad 'tamagotchi'
Los publicistas creativos tienen que evolucionar más hacia la consultoría en la creación de marcas social y culturalmente relevantes. Hay una presión de anunciantes al performance del Retail Media.
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El algoritmo accederá a grandes bases de información de la marca anunciante o de su agencia, con cualquier información adicional directa que hayamos entregado voluntariamente sobre nosotros, para a continuación, y en cuestión de milisegundos generar un anuncio publicitario persuasivo y específico para la persona que se conecta, mediante alguna tecnología generativa de Inteligencia Artificial o IA. Los 80,000 empleados de Publicis Groupe ya recibimos una felicitación de Navidad personalizada de nuestro CEO en función del perfil que tenemos en Marcel, nuestra network interna. Y estaba increíble.
Adiós a la publicidad generalista o contextual basada en los tradicionales targets de consumidores. La IA programática dejará atrás los parámetros de planeación tradicionales de la publicidad: el alcance, la frecuencia, el costo por millar o por view, por no decir los absurdos likes con los que algunas marcas aún piensan.
Varias derivadas al respecto de ese futuro publicitario. Primero, el continuo crecimiento de la venta electrónica, nuevas plataformas especializadas de comercio electrónico, pero sobre todo la imprescindible evolución del punto de venta tradicional hacia algo más. Las tiendas tradicionales no se pueden quedar como están y necesitan incrementar su experiencia de venta humana.
Segunda derivada: la responsabilidad de las plataformas sociales y de los medios de comunicación en la supervisión de esos contenidos generados automáticamente. Sí, también de ellos y no solo de las marcas anunciantes. ¿Cómo se controla que esa IA programática generativa no diga barbaridades? Por ejemplo, ¿dónde está el límite al humor publicitario que se puede generar sin control? ¿De quién será la propiedad y la responsabilidad creativa? ¿Cómo se crean filtros legales y éticos a escala? Hoy no los hay y no veo cómo se puedan generar sin la supervisión humana, a no ser que se limite el espectro de uso de la IA… pero no se percibe que alguien esté a cargo.
Tercera: la siguiente generación de publicistas son analistas de datos y programadores. ¿Están las agencias y los publicistas preparados para este cambio de paradigma? Casi ninguna, y muchas pequeñas e independientes tenderán a desaparecer o reconvertirse en vendedoras de influencers o de integraciones en TV no lineal (para lo cual tampoco están preparadas). Pero sí están preparándose a gran velocidad las grandes plataformas tecnológicas. Ojo a las agencias, porque su competencia viene de ese lado.
Cuarta: con la programática generativa habrá precios dinámicos que cambien según el consumidor. Habrá polarización de consumidores y potencialmente demandas de las asociaciones por falta de transparencia en los precios. ¿Cómo saber que el precio es justo? ¿Con qué compararlo? Llegarán los bots asistentes de compra, una suerte de personal shopper inteligentes, un tipo de app que llevaremos en nuestros dispositivos que nos ayuden a lidiar con tanta información personalizada seleccionando lo más conveniente para nuestro bolsillo. Estos tamagotchis serán personalizables y muy simpáticos, y serán la respuesta IA de los consumidores. No existen aún, pero no tardarán en aparecer compañías que los desarrollen. Quizás, hasta de forma gratuita, a cambio de una comisión del anunciante, como hacen ahora algunos brokers financieros al vendernos sin comisiones acciones en la Bolsa.
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Quinta y consecuencia de la anterior: los nuevos targets o públicos objetivos de las marcas serán los tamagotchis y quizás no las personas. Para entonces algunos ya estaremos criando malvas, pero eso viene, no tengan dudas.
¿Morirá la profesión publicitaria como la conocemos hoy? Creo firmemente que los publicistas creativos tienen que evolucionar más hacia la consultoría en la creación de marcas social y culturalmente relevantes. Hoy hay una presión enorme de los anunciantes hacia el performance del Retail Media. Pero en publicidad hemos visto todo tipo de modas y tendencias que vuelven luego a su equilibrio natural. El Branding volverá a ser prioritario porque los consumidores han demostrado una y otra vez que les importa el valor identitario de lo que compran, y no solo las características o el precio. Y allí estará la inteligencia publicitaria de siempre. Eso espero.
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Nota del editor: Jordi Oliva es ingeniero en Informática por la U. Autónoma de Barcelona y MBA por ESADE. Actualmente es CEO de Publicis Media México y profesor de Planeación de Medios en la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México. Escríbele a Jordi.Oliva@publicisgroupe.com Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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