Les confieso que la ignorancia colectiva de la muchedumbre me da mucha pereza. Y en marketing hay huestes de personas que hablan sin saber. Yo que soy ingeniero en informática convertido en mercadólogo, lo pongo muy simple: esto es como la aparición de la fotografía para los pintores, o del cine para los fotógrafos.
Hay una gran fascinación por esta tecnología y mucha gente maravillada. Pero seamos claros: la IA provee mucha productividad, pero muy poca intuición creativa, que es lo que nos hace verdaderamente humanos. El pensamiento creativo, como entender un guiño o un chiste (especialmente si es un mal chiste), son capacidades fundamentalmente humanas difíciles de reemplazar cuando se trata de crear para conectar emocionalmente con las personas.
Pero la IA incorpora una diferencia fundamental respecto a tecnologías precedentes: por un lado, los derechos de autor de las imágenes originales con las que trabaja la IA desaparecen en su caja negra y por otro, los bulos se potencializan (ahí queda la imagen del papa Francisco con un abrigo de plumas blanco de moda para los anaqueles de este año).
Si hay que hacer un resumen del año en marketing y publicidad, este sería el de la creciente vulnerabilidad de los consumidores y de la propiedad intelectual durante 2023. Y no parece que hasta el momento alguien lo haya visto desde una perspectiva de consumo. ¿Es este riesgo realmente nuevo? La Alemania nazi utilizó ampliamente el emergente cine de los años 30 para construir la mentalidad colectiva del Tercer Reich.
Aunque hay algunas iniciativas legislativas en el Congreso de los Estados Unidos y en la Eurocámara, no estoy seguro de que puedan poner puertas al campo. Y mientras tanto los grandes operadores tecnológicos presumen de capacidades en una carrera sin freno.
Sin embargo, prefiero quedarme con lo mejor de la IA: por ejemplo, la campaña de cierta cerveza mexicana que puso a disposición de su audiencia la posibilidad de personalizar su anuncio con imágenes de sus seres queridos durante el “día de muertos” no solo enganchó a los consumidores de forma emocional, sino que además y mucho más importante, una vez personalizado el anuncio, los usuarios generaron canales de difusión y alcance no regulares, como el whatsapp hacia amigos y familiares.
