¿Por qué la caída del tráfico de búsqueda es lo mejor que le ha pasado a Google?

En tan solo un año desde su lanzamiento, la búsqueda de Gen AI y los grandes modelos lingüísticos (LLM) han transformado la web abierta. Este rápido cambio está impactando tanto a los motores de búsqueda como a los editores. Estamos observando una caída en el tráfico de búsqueda tradicional, algunos editores experimentan caídas más significativas que otros. Esta tendencia afecta directamente a Google, que registra menos consultas de búsqueda, y también a los editores, que reciben menos tráfico de referencia de los motores de búsqueda. La competencia por este volumen de tráfico cada vez menor se está intensificando, con empresas como OpenAI y Perplexity compitiendo por una parte, y Google compitiendo activamente consigo mismo ofreciendo un producto de IA generativa llamado Gemini.

Ya sea que OpenAI y ChatGPT eliminen las búsquedas de Google o que lo haga el propio Google, no hay duda: el tráfico de búsqueda hacia los editores está disminuyendo. La pregunta es: ¿qué hacen los editores si el tráfico de búsqueda cae un 20%, un 30% o un 50%?

Es probable que sea el fin de la búsqueda tal como la conocemos.

Y lo mejor que le pudo haber pasado a Google y a la web abierta.

La amenaza de la IA está transformando y reconstruyendo el modelo de negocio editorial

Las búsquedas de GenAI como ChatGPT, Perplexity y Gemini de Google están robando tráfico a los editores. Datos sugieren que solo 0.1 % del tráfico de estos motores llega a los editores, lo que significa que si buscas en ChatGPT o Perplexity, la probabilidad de que hagas clic para leer más sobre un tema es prácticamente nula. De hecho, la última moda entre los ejecutivos editoriales es "búsquedas sin clics", donde no se realiza ninguna acción tras realizar una búsqueda. Ningún editor es inmune a esta amenaza. El tráfico de referencia de búsquedas ha disminuido en casi 7% año tras año, casi mil millones de visitas críticas que han desaparecido de la web abierta.

La amenaza de la IA está provocando una reacción en cadena en la base empresarial de los editores. Hoy en día, el principal factor determinante de los ingresos de un editor depende del número de usuarios potenciales que ven anuncios en su sitio web. En resumen, menos tráfico significa menos ingresos a corto plazo.

Esto ha obligado a los editores a replantearse cómo generan ingresos. De hecho, incluso ha obligado a Google a replantearse cómo genera ingresos. La disrupción a corto plazo es inevitable, pero lo que viene a continuación es un salto hacia una mayor interacción y mayores ingresos que nunca antes hemos visto, tanto para Google como para la web abierta.

Google, los editores y el auge de las conversaciones de LLM de alto valor

Si bien el tráfico de búsqueda disminuirá, lo que podría perjudicar a Google y a los editores a corto plazo, un nuevo tipo de "oferta" está surgiendo: las conversaciones LLM. Casi mil millones de personas usa ChatGPT, Gemini y Perplexity cada mes. La mayoría hace preguntas de cultura general, pero se estima que entre el 10% y el 20% de esas conversaciones son de alto valor: planificación de viajes, salud, comercio, asesoramiento financiero y más. Estas conversaciones valen una fortuna: mucho más que un clic en una búsqueda.

El modelo de ChatGPT es sencillo: genera $20 al mes por suscriptor, lo que hace que cada pregunta tenga el mismo valor, ya sea sobre el clima o sobre un viaje a Cancún. Gemini de Google, respaldado por un negocio de anuncios de búsqueda de $200,000 millones y 10 millones de anunciantes, verá estas conversaciones como oportunidades comerciales. Con el tiempo, un intercambio de varios días sobre un viaje puede evolucionar. Si alguien hace una pregunta, Gemini puede responder al instante o, si se necesita más investigación, puede regresar con más ideas, hasta que la conversación culmine en una transacción completa. A partir de aquí, los usuarios pueden reservar vuelos, hoteles y restaurantes. Esta es una revolución increíble para Google, desde un valor de $1 por clic por cada interacción hasta $1,000 por conversación. Este cambio sitúa el potencial de ingresos a largo plazo de Gemini mucho más allá de la búsqueda. En esencia, menos tráfico de búsqueda, pero muchos más ingresos.

Los editores tienen una oportunidad igualmente poderosa. Mientras que hoy en día entre el 30% y el 40% de su audiencia llega a través de búsquedas, entre el 60% y el 70% lo hace directamente. Al lanzar sus propios LLM estilo Gemini, los editores pueden albergar conversaciones de alto valor dentro de sus entornos de confianza, que abarcan viajes, compras, salud y finanzas. Aquí es donde el contenido profundo y las voces de expertos pueden guiar decisiones significativas. Si bien ChatGPT puede brindarte ideas e información instantáneas sobre un viaje que estás considerando, nunca lo reservarías en el momento. Seguirás buscando reseñas de personas que ya han estado allí, explorando imágenes y videos, y explorando diferentes perspectivas antes de tomar la decisión. Si bien la IA ofrece una nueva forma de buscar, la necesidad humana sigue siendo la misma: estar informados y educados sobre lo que importa antes de tomar una decisión de una manera que genere confianza. Los editores tienen experiencia. Se han ganado la confianza durante décadas. Pueden usarla para crear un valor increíble en este nuevo panorama.

Aquí es donde las editoriales saldrán ganando en la próxima década. Las compras y los compromisos importantes requieren más que respuestas rápidas; requieren explorar reseñas, imágenes, videos e informes fidedignos, todo lo cual las editoriales ya ofrecen.

Algunos editores monetizarán estas interacciones mediante transacciones, como creo que hará Gemini, y otros mediante suscripciones, como ChatGPT. Para quienes se inclinan por este enfoque, esto representa un cambio único en una generación: de modelos basados ​​en visitas a páginas a un valor basado en las relaciones.

La confianza del usuario se convierte en la base de la resiliencia y el crecimiento en la era LLM. El futuro de los editores (y de Google) es prometedor.

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Nota del editor: Adam Singolda es CEO de Taboola. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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