El espejismo de las promociones
En el mundo del retail, las cadenas suelen empujar a los proveedores a vender más a menores precios. El mecanismo es simple: promociones, descuentos, “ofertas” que buscan atraer al shopper. Pero hay una realidad que pocas veces se dice en voz alta: esas promociones no las paga el retail, las paga el proveedor. Bajo la lógica de que “la casa nunca pierde”, la cadena transfiere el costo de la promoción al productor.
En el corto plazo, la estrategia parece efectiva: más ventas, más movimiento en piso. Pero en el mediano plazo, la consecuencia es seria: los márgenes se erosionan y la utilidad desaparece.
Promociones: bisturí, no rutina
El error más común es aceptar que las promociones sean casi permanentes. Cuando esto ocurre, el shopper se acostumbra a un precio artificialmente bajo y el producto pierde valor percibido. La historia se repite una y otra vez: al terminar la promoción, las ventas se desploman, dejando al proveedor atrapado en un círculo vicioso.
Por esta razón, las promociones deben pensarse como herramientas quirúrgicas en casos específicos:
- Para defender espacio de marca en coyunturas críticas.
- Para atraer a clientes sensibles al precio, que se ubican en la parte baja de la curva de elasticidad.
- Para responder a la competencia en momentos específicos.
- Para dar un impulso a la categoría.
No para sostener volúmenes indefinidamente.
El costo oculto de bajar precios
Cada punto porcentual de descuento en el precio se traduce en un golpe directo a los KPIs financieros como margen bruto, EBITDA o flujo operativo. Lo que se percibe como una “venta ganada” muchas veces es, en realidad, un flujo perdido.
Aquí es donde los datos hacen la diferencia. No basta con seguir la inercia de la cadena o ceder ante la presión de “vender más”. Se requiere medir, modelar y proyectar: ¿cuánto deja de ganar la empresa por cada peso de descuento? ¿qué pasa con el comportamiento de la demanda si el precio cambia? ¿qué sucede con el valor de la marca en el tiempo?
Recomendaciones analíticas
Si la cadena va siempre un paso adelante, nosotros tenemos que ir dos pasos adelante. Para transformar el pricing en una palanca de rentabilidad —y no en un riesgo— vale la pena seguir cuatro pasos clave:
1. Medir la elasticidad por canal y segmento: no todos los shoppers reaccionan igual. Un producto convive en distintos mercados, y muchas veces desconocemos cómo reacciona cada uno.
2. Modelar escenarios antes de ejecutar: simular distintos niveles de descuento y duración de la promoción permite anticipar no solo el impacto en ventas, sino también en márgenes y flujo.
3. Diferenciar promociones tácticas de estratégicas: las tácticas son defensivas y cortas; las estratégicas, limitadas y diseñadas para atraer nuevos clientes o defender participación.
4. Monitorear impacto financiero en tiempo real: la clave está en revisar cómo cambian los KPIs con cada promoción, para ajustar a tiempo y evitar fugas de rentabilidad.
