Imagina que pides a una IA un plan para aprender inglés y, debajo de la respuesta, aparece algo “patrocinado”. OpenAI ya dijo que planea probar publicidad en ChatGPT para usuarios adultos en Estados Unidos, con anuncios claramente etiquetados y colocados al final de algunas respuestas (OpenAI, 2026). El giro no es solo financiero: es un espejo de lo que hoy significa “generar valor”.
Durante siglos, “valor” se confundió con el objeto: el producto, la utilidad, la tecnología. Pero, el verdadero diagnóstico es más difícil de aceptar y realista: el valor no vive dentro de las cosas, sino en la mente. Y la mente valora según la voluntad: fuerzas biológicas, en gran parte inconscientes, que se manifiestan como deseos y orientan decisiones. No compramos cosas; compramos la posibilidad simbólica de deseos cumplidos. Por eso un reloj puede significar estatus, un auto “control”, y un seguro “tranquilidad”: meta-valores que pesan más que la función.
Aquí aparece una de las nuevas reglas de la economía: la escasez decisiva ya no es el producto, sino la atención humana. La IA volvió abundante algo antes raro: borradores, análisis, resúmenes, “inteligencia aplicada”. Pero operar esa abundancia cuesta. Stanford estima que entrenar modelos de frontera es carísimo: el cómputo de GPT-4 se calculó en 78 millones de dólares, y Gemini Ultra en 191 millones (Stanford HAI, 2024). Cuando el costo fijo es tan alto y el costo marginal de producir respuestas tiende a bajar, el problema deja de ser “hacer inteligencia” y pasa a ser “capturar voluntad” para financiarla.
La segunda regla: la economía premia lo que hace sentir bien rápido y con el mínimo esfuerzo. No lo inventó la IA; lo perfeccionaron décadas de consumo masivo y feeds infinitos. DataReportal estima que el usuario “típico” pasa 2 horas y 23 minutos diarios en redes sociales (DataReportal, 2024). En otras palabras, “piensa poco, consume mucho”: la competencia real de la IA no es otra IA, sino cualquier máquina cultural que entregue dopamina barata. Si el valor se genera conquistando voluntad, entonces el mercado favorece lo que reduce fricción y aumenta gratificación inmediata.
En ese contexto, la publicidad no es una traición moral; es una respuesta de supervivencia. El mercado publicitario global ronda magnitudes gigantes: WARC (2025) proyectó 1.17 billones (trillion) de dólares en gasto publicitario mundial para 2025. Y Reuters (2026) reportó que OpenAI empezó a moverse hacia anuncios en su chatbot, precisamente por la presión de costos e ingresos en la carrera de infraestructura. La frase “si no puedes con el enemigo, únete a él” deja de ser cinismo y se vuelve ingeniería de incentivos.
Pero aquí viene la pregunta que importa: ¿la IA servirá a los grandes capitales o a la evolución humana? La respuesta honesta es “a ambos”, pero en tiempos distintos. En el corto plazo, el dinero empuja hacia modelos que monetizan atención y datos. En el mediano y largo, la IA también abre una ventana civilizatoria: puede elevar productividad, aprendizaje y ciencia. Un estudio de campo encontró que la asistencia con IA aumentó la productividad en atención al cliente en torno a 15% en promedio, con ganancias mayores para trabajadores menos experimentados (Brynjolfsson, Li, & Raymond, 2025). Eso sugiere una vía de “generar valor” más profunda: ampliar capacidades humanas, no solo capturar impulsos.
La tercera regla, entonces, es ética: lo que la economía optimiza depende de cómo definamos valor. Si valor es solo “enganche”, ganará la maquinaria de placer rápido. Si valor es “evolución”, tendremos que diseñar instituciones, productos y métricas que premien bienestar, verdad y desarrollo. En términos psicosociológicos: la voluntad gobierna, pero la razón puede intervenir; el futuro no está escrito, se modela. La IA no nos salvará de ser humanos. Pero sí puede ayudarnos a ser mejores humanos, si dejamos de confundir atención con sentido.
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Nota del editor: Juan Carlos Chávez es Profesor de Creatividad y Etología Económica en el sistema UP/IPADE y autor de los libros Sistema 3: La Mente Creativa (2025), Homo Creativus (2024), Biointeligencia Estratégica (2023), Inteligencia Creativa (2022), Multi-Ser en busca de sentido (2021), Psico-Marketing (2020) y Creatividad: el arma más poderosa del Mundo (2019). Es director de www.G-8D.com Agencia de Comunicación Creativa y consultor de empresas nacionales y transnacionales. Encuentra sus libros en Amazon y síguelo en Facebook , Instagram , YouTube y LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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