Durante décadas, la reputación corporativa ha sido el "activo blando" por excelencia, un concepto que, si bien todos los líderes empresariales reconocían como importante, pocos (realmente muy pocos) podían cuantificar o gestionar con la precisión que se dedica a otros pilares estratégicos. Sin embargo, en el ecosistema de negocios actual, esa percepción cambia radicalmente. La reputación ya no es un intangible; es una fuerza económica medible y poderosa, una “carta fuerte" que define el éxito y le otorga a las marcas y empresas nuevas ventajas competitivas.
La nueva economía de la reputación
La reputación ya no es un intangible; es una fuerza económica medible y poderosa, una “carta fuerte" que define el éxito y le otorga a las marcas y empresas nuevas ventajas competitivas.
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Hoy, la reputación tiene un valor cuantificable y se estima que la ‘Reputación Mundial’ asciende a 7.07 miles de millones de dólares, de acuerdo con el estudio "La Economía de la Reputación Global”. Esto es ya una realidad financiera respaldada por datos y modelos de Inteligencia Artificial (IA), transformando la reputación de un abstracto ideal a un activo tangible y gestionable.
Este valor se materializa de múltiples maneras. Una buena reputación permite a las empresas, instituciones y organizaciones, así como a sus líderes, ganar la aceptación de su entorno; atraer y retener talento; lograr objetivos que no podría conseguir de forma aislada; y sumar apoyos a favor del desarrollo sostenido de la compañía, entre otros. Para que todos nos entendamos, hablamos de un impacto directo que puede significar hasta un 4.78% adicional en retornos anuales inesperados para los accionistas.
En la época actual de la hiperconectividad, donde cada acción es examinada en tiempo real, la reputación se posiciona como el principal motor de ventaja competitiva y crecimiento sostenible. Es un sistema interconectado, compuesto por ocho pilares fundamentales: ciudadanía, creatividad, gobernanza, liderazgo, innovación, rendimiento, productos y lugar de trabajo, que gestionados de forma integral, generan miles de millones en retornos cuantificables.
Para ilustrar este punto, y llevándolo a un terreno más cercano a nuestra experiencia diaria, pensemos en una empresa que se destaca por su innovación, pero que, al mismo tiempo, enfrenta situaciones por malas prácticas en su cadena de suministro. ¿Qué prevalecerá en la mente del consumidor o del inversionista? Muy probablemente, la sombra sobre su gobernanza eclipsará cualquier brillantez de su producto. O, en otro escenario, cuando una marca reconocida comete un error, ya sea en un producto o en la atención al cliente, la clave de su recuperación no reside en una campaña publicitaria millonaria, sino en cómo demuestra su compromiso con la transparencia, la responsabilidad y la acción correctiva genuina.
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Y, ¿cómo se posiciona México en esta "Economía de la Reputación Mundial"? Si bien la sofisticación del mercado mexicano ha crecido exponencialmente, mi percepción es que aún existe una brecha en la asimilación integral de la reputación corporativa como un activo estratégico cuantificable. Y cuando digo cuantificable, me refiero a que el retorno de reputación podría añadir a una compañía, dependiendo de su escala, desde dos millones hasta una cifra de 202,000 millones de dólares adicionales por encima de lo que dictan los números financieros estándar. El Mundial de 2026 es, sin duda, el gran hito a través del cual México podrá nutrir (o empeorar) su reputación.
Imaginen el potencial que esto representa para las compañías mexicanas si realmente aprendemos a gestionar este activo con la seriedad que merece. Demasiadas empresas en nuestro país aún la ven como un gasto de marketing o un "bomberazo" en tiempos de crisis, en lugar de una inversión fundamental en su futuro. La transparencia es cada vez más demandada por consumidores, inversionistas y reguladores, y la gestión del talento en la era de la IA se perfila como una oportunidad y una amenaza reputacional clave, por ello, las empresas mexicanas no pueden permitirse el lujo de considerar la reputación como un activo secundario.
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Es hora de que los CEOs y Consejos de Administración en México abracen esta nueva realidad, reconocer la reputación como un activo fundamental implica invertir en sus ocho pilares clave de manera estratégica, proactiva y propositiva. Significa construir una cultura interna sólida, asegurar una gobernanza impecable, ser ciudadanos corporativos responsables y gestionar el impacto de las nuevas tecnologías en sus equipos. Aquellas empresas que lo hagan no solo asegurarán su licencia para operar, sino que desbloquearán un valor financiero inesperado y construirán la resiliencia necesaria para prosperar en la próxima era. La reputación no es una opción. Es la nueva ventaja competitiva que definirá a los líderes del mañana.
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Nota del editor: Mauricio Gutiérrez es CEO de Burson México y Presidente del Círculo de Reputación Corporativa. Le gusta disfrutar la vida haciendo recorridos en su bicicleta, tanto en ciudad como en montaña. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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