Comercio B2B en transformación. El modelo cambió, pero muchas empresas siguen sin entenderlo

A nivel global, el comercio electrónico B2B ya supera ampliamente al B2C en volumen, alcanzando más de US$32 billones en 2025. Sin embargo, en América Latina el nivel de madurez es menor. Esto no es una desventaja, representa en realidad una oportunidad estratégica. La región se encuentra en un punto de inflexión donde la digitalización del B2B apenas comienza a escalar, con tasas de crecimiento proyectadas de hasta 14.7% anual hacia 2030.

Desde mi experiencia, lo más relevante además del crecimiento del canal digital, es el cambio en las expectativas del comprador. El cliente B2B de hoy ya no compara su experiencia con otros proveedores industriales, sino con cualquier experiencia digital que vive en su día a día. Espera personalización, disponibilidad en tiempo real, procesos ágiles y autonomía. Pero al mismo tiempo, sigue valorando el acompañamiento humano en decisiones complejas, este nuevo comportamiento redefine completamente el modelo.

El B2B dejó de ser un proceso transaccional para convertirse en una experiencia híbrida. Ya no se acota únicamente de vender grandes volúmenes, sino que busca construir relaciones digitales que escalen sin perder contexto. Los compradores buscan control total sobre sus procesos: desde catálogos y precios personalizados hasta reglas de aprobación, estructuras organizacionales complejas y condiciones específicas por cliente. Esto marca una diferencia fundamental frente al B2C.

En este nuevo escenario, las empresas que siguen operando con procesos fragmentados empiezan a quedar rezagadas. La falta de integración entre sistemas, la baja visibilidad de inventario o la incapacidad de adaptar condiciones comerciales en tiempo real generan fricción. Y en B2B, la fricción afecta la experiencia e impacta directamente en el volumen de negocio. Además, el cambio generacional está acelerando esta transición. Más del 30% de los compradores B2B en la región especialmente millennials ya prefieren interacciones digitales sobre los modelos tradicionales. Esto implica que las decisiones de compra ya no dependen únicamente de relaciones comerciales históricas, sino de la eficiencia, transparencia y facilidad del proceso.

Aquí es donde América Latina enfrenta su mayor desafío y su mayor oportunidad. A diferencia de mercados más maduros, donde la transformación implica reemplazar estructuras complejas, en la región muchas empresas aún están construyendo sus modelos digitales lo que permite avanzar más rápido si se toman las decisiones correctas desde el inicio.

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El error más común es pensar el B2B digital como una simple extensión del canal de ventas. En realidad, implica rediseñar el modelo operativo completo: cómo se gestionan los clientes, cómo se estructuran los precios, cómo se automatizan las reglas comerciales y cómo se integran los sistemas de procurement con las plataformas digitales. También implica entender que la tecnología potencia la relación comercial. En el nuevo B2B, los equipos de ventas no desaparecen: evolucionan. Pasan de ser tomadores de pedidos a asesores estratégicos, apoyados por herramientas que les permiten escalar su impacto.

Considero que estamos frente a un cambio de reglas: el B2B ya no se define por contratos estáticos ni procesos rígidos, sino por experiencias dinámicas, personalizadas y conectadas. Las empresas que entiendan esto no solo digitalizarán su operación, sino que redefinirán su posicionamiento en el mercado.

América Latina no llega tarde a esta transformación. Llega en el momento justo para hacerlo mejor. Y la pregunta no es si el B2B va a cambiar, porque eso ya está ocurriendo. La verdadera pregunta es quién va a liderar ese cambio.

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Nota del editor: Andrés Zuluaga es VP Sales & Growth North LATAM VTEX. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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