El marketing no es un lujo, es la diferencia entre vender hoy o existir mañana

Durante años, aprendimos que no había nada más importante que vender. Primero viene la venta, después el margen y, si sobra algo, lo invertimos en recompensarnos. Bajo esa presión, el marketing ni siquiera entra en la ecuación y, cuando lo hace, puede parecer un gasto por ego o ciencias esotéricas y sin resultados.

En México, la inversión publicitaria superó los 140 mil millones de pesos en 2024 y 58.2% corresponde a publicidad digital, según el estudio Valor Total Media 2025 de AVE, CiM e IAB México. Mientras que, en Estados Unidos la inversión en publicidad digital alcanzó 258.6 mil millones de dólares, según el Internet Advertising Revenue Report 2024 de IAB/PwC.

Pero aprendamos de las grandes. Mientras muchas pymes siguen viendo el marketing como un gasto prescindible, las empresas de mayor escala lo tratan como una inversión. Es el caso de Genomma Lab que, de acuerdo con Merca 2.0 en 2020, destinó más de 3 mil millones de pesos a publicidad; le siguieron P&G, con casi 3 mil millones, Bimbo y Colgate-Palmolive, con inversiones superiores a los mil millones de pesos. Esa diferencia habla de prioridades. .

En México, donde 7 de cada 10 pymes invierten en publicidad, pero casi un tercio todavía no destina nada a ese rubro, la lección es que no basta con vender; hay que construir marca si se quiere dejar de depender de la recomendación, del fundador o de la suerte.

Cuando el fundador se vuelve el límite

Existe una escena que se repite donde el dueño vende, cobra, negocia, resuelve, revisa operaciones y hasta aprueba publicaciones de redes sociales. Cuando eso funciona surgen preguntas que parecen lógicas pero que revelan el problema:

¿Para qué contrataría vendedores si yo vendo?
¿Para qué una agencia si mi sobrino le sabe a las redes?
¿Para qué marketing si los clientes llegan por recomendación?

Detrás de esas frases no necesariamente hay falta de visión, muchas veces hay confianza en una fórmula que durante años dio resultados. Pero, tarde o temprano, las relaciones personales dejan de alcanzar para sostener el crecimiento y es ahí donde muchas empresas descubren que nunca construyeron algo escalable.

Y cuando el crecimiento deja de depender de una persona, aparece otro desafío igual de complejo: mantenerse presente en la mente del mercado.

El verdadero rival es el olvido

¿Un buen producto se vende solo? En teoría, sí. En la práctica, no alcanza. En mercados saturados, el consumidor no siempre elige lo mejor, elige lo que recuerda. Esa es la diferencia entre una empresa que crece y una que vende.

Por eso hay quien paga más por ciertos restaurantes, desarrollos inmobiliarios o productos financieros aunque existan opciones más baratas. American Express, Be Grand o Sonora Grill no dominan sus categorías por tener un producto superior, sino porque construyeron una marca que genera confianza en clientes dispuestos a pagar más por ellos. Eso, con el tiempo, se convierte en valor económico.

El problema es que muchas empresas asumieron que construir marca debía traducirse en ventas. Cuando eso no ocurrió, comenzó la ruptura, confundieron herramientas diseñadas para posicionar con mecanismos pensados para cerrar contratos. Son cosas distintas y mezclarlas tiene un costo.

Una promesa que nadie cumplió

El marketing tiene lo suyo en esta historia. Durante años vendió una idea demasiado cómoda: haz redes sociales y venderás. Las empresas esperaron resultados que no llegaron, las agencias culparon a los clientes que "no entienden el proceso", y en el medio quedó una conversación que nunca se tuvo con honestidad.

Branding, relaciones públicas y performance no son lo mismo. Cumplen funciones y tiempos distintos. Mientras esa diferencia no se entienda, el marketing seguirá pareciendo un lujo prescindible, especialmente para empresas que operan con la presión de cerrar el mes.

Construir marca es construir futuro

La conversación necesita madurar. No se trata de volverse una marca “cool” ni de tener una estética impecable. Se trata de que si quieres que tu empresa crezca y deje de depender de ti, toca construir una marca y sistemas de atracción de clientes.

Mientras las grandes empresas y los emprendedores más exitosos llevan años invirtiendo en posicionamiento, activos digitales propios y reputación de largo plazo, muchas pymes mexicanas todavía operan como si el crecimiento fuera solo cuestión de vender más esta semana. El verdadero rival no es la competencia, es el olvido.

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Nota del editor: Jorge Sánchez García es Socio Director de Apolo 25. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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