En este escenario, las industrias pueden considerar seis pasos:
1. Anticiparse: la comunicación comienza antes de que exista el impuesto. Si se espera a que una iniciativa llegue al Congreso, parte de la batalla puede estar perdida. La industria necesita un monitoreo permanente que identifique quién promueve la medida, qué causa pública la sustenta y cómo comienza a ser nombrada. El nombre importa porque contiene una interpretación. Expresiones como “impuesto saludable”, “impuesto verde” o “moche digital” predisponen a la audiencia. Una vez instalado el encuadre, revertirlo es mucho más difícil.
2. No discutir solamente el impuesto: discutir su justicia. Una empresa que responde exclusivamente con cifras corre el riesgo de hablar un idioma que no impacte a la opinión pública. Puede explicar porcentajes, costos y márgenes, mientras los promotores del gravamen hablan de salud, cultura o justicia.
La respuesta debe comenzar por reconocer la legitimidad del objetivo público y trasladar la discusión hacia otra pregunta: ¿el instrumento propuesto es la manera más justa y eficaz de alcanzarlo? Así, la empresa puede concentrar el debate en quién termina pagando y cuáles son las consecuencias para consumidores, inversión, empleo o competitividad. El argumento debe ser simplemente si no existe una mejor manera de conseguir el objetivo deseado.
3. Presentar una alternativa, no solamente una objeción. Las empresas ganan credibilidad cuando acompañan su rechazo con una solución. Puede tratarse de una implementación gradual, una salvaguarda para determinados consumidores, un mecanismo alternativo de recaudación o una política pública distinta para atender el problema. La contrapropuesta modifica la posición reputacional de la industria al presentarla dispuesta a contribuir a resolver un problema público.
4. Construir coaliciones y utilizar evidencia independiente. Las cámaras y asociaciones empresariales permiten demostrar que los efectos trascienden a una sola compañía y reducen la percepción de interés particular.
Pero los argumentos necesitan validadores independientes: universidades, especialistas, centros de investigación y expertos sin vínculos financieros con las compañías. El origen de los datos importa tanto como los datos mismos. Hay que tener presente que la evidencia pierde capacidad de persuasión cuando la audiencia considera que alguien financió el resultado.
