La transformación de la publicidad digital
“La publicidad no es mala (...) es un intercambio de valor que hay en internet”, menciona Sebastián Yoffe, director gerente en la firma Lotame para LATAM y US Hispanics. En Internet, a menos de que se pague, en esencia el contenido es gratuito y es parte de la democratización de la información.
Guille Álvarez, director general en ApssFlyer para América Latina en países hispanos, ejemplifica: “la mayoría de las plataformas, apps o sitios web las usamos de forma gratuita. Aplicaciones como Spotify tienen la opción de forma gratuita y de forma de pago sin anuncios. Son los usuarios quienes deciden si están dispuestos a pagar por cada servicio que utilizan”.
Sin embargo, no siempre fue así. Yoffe explica que la publicidad digital ha tenido cambios importantes a lo largo de la última década y uno de ellos es que se ha vuelto más user centric.
Por ejemplo, antes, cuando una empresa como Nike quería hacer un anuncio sobre sus nuevos tenis, llegaba a su audiencia anunciándose en un sitio deportivo. Pero que un usuario esté interesado en deportes no significa que lo esté en otros temas, como finanzas. “La publicidad basada en gustos y preferencias es mostrar un anuncio de Nike en un sitio de finanzas. Ese es el primer cambio (...) lo que prima son nuestros intereses en lugar del medio”, menciona.
El segundo cambio relevante, de acuerdo con Yoffe, es la pandemia. “La pandemia tuvo un cambio muy fuerte en la digitalización de los negocios y eso atrajo a muchos nuevos anunciantes porque hubo muchos nuevos consumidores. Y eso va a traer, en los próximos años, mucho desarrollo”.
Álvarez menciona que otro hito que ha tenido la publicidad digital estos últimos años son las actualizaciones de iOS 14 y la búsqueda de un internet más cookieless.
La privacidad: un tema que preocupa a los usuarios
“Hoy en día estamos en la transición. Antiguamente se recolectaban un montón de datos personales, algunos sensibles y otros no tan sensibles de comportamiento, pero en la actualidad hay tecnología que te permite un modelo de segmentación sin invadir la privacidad del usuario”, mencionó Álvarez.
El alcance que han tenido las cookies en internet es un tema que ha preocupado a los usuarios, pues entre la información que estos archivos pueden recabar se encuentran las direcciones de correo electrónico y sus contraseñas, la dirección IP, el navegador en uso, así como las páginas que se han visitado con anterioridad.
Las tecnológicas comienzan a poner el foco en la relevancia de mantener estos datos personales; tanto así que Google propuso la desaparición de esta herramienta para 2024 y Apple anunció cambios en su sistema operativo iOS 14 , que pone más barreras a las apps que buscan obtener información personal de los usuarios.
Por esto, Álvarez menciona que ahora la manera más efectiva para segmentar a la audiencia es por medio de su comportamiento y no por sus datos sensibles. “Segmentar por grupos de comportamiento y se pueden agregar más capas. Por ejemplo, a los usuarios que les interesan las bicicletas, pero no cualquier bicicleta sino las de acero”.
¿Cómo hacer la publicidad más efectiva?
La más grande ventaja de la publicidad digital es la posibilidad de segmentación en cuanto a gustos y preferencias y, en función de eso, pueden hacerse anuncios más relevantes para los usuarios. “Si no está relacionada a tus gustos y preferencias te va a molestar”, mencionó Yaffe.
Esto es algo que los anunciantes deben tomar en cuenta. Aunque cada vez los usuarios están más expuestos a publicidad, a diferencia de otros medios tradicionales como la televisión, la publicidad en internet es menos intrusiva porque el usuario puede saltarla o cerrarla. Si no le interesan los primeros tres segundos, lo ignorará.
“Hay una especie de saturación de impactos. Es por eso que el gran desafío que tienen las marcas es poner al usuario en el centro, entender primero al usuario y darle mensajes que sean relevantes”, compartió Álvarez.
El estudio de IAB mencionó que las principales razones por las cuales los consumidores ven publicidad en internet es porque se enteran de promociones y descuentos (45%), ofrecen información que les interesa (43%) y porque la publicidad les parece atractiva (43%).
Álvarez compartió que otra necesidad para los anunciantes es ser relevantes y pensar en un mensaje que ayude al usuario. “Si no va a comunicar algo o ayudarle, el mensaje tendrá una aceptación baja”.
Otro error frecuente que cometen los anunciantes es no pensar en contenidos específicos para cada canal. Es probable que un usuario tenga más de una red social y en cada plataforma es distinta, por lo que se espera ver contenido distinto. “Por más que le estés hablando a la misma persona, como marca, cuando queremos comunicarnos, tenemos que asumir un rol y tono distinto. Adaptar el mensaje al contexto es clave”, comparte Álvarez.
Álvarez concluye que para que las marcas sean relevantes en sus mensajes, tienen que evaluar las métricas correctas. “Antes las marcas tomaban decisiones drásticas sin datos y podían ser erróneas. Es importante tener equipos y tecnología correctas para tener data verídica, bien extraída y sobre eso tomar decisiones”.
