Retail Media, una publicidad sin parecerlo
No es la misma sensación que te da ver un anuncio en Facebook o Instagram que verlo en una plataforma como Rappi. En la primera sabes que es un anuncio y, en ocasiones, puede llegar a ser molesto. Pero, por otro lado, es más divertido ver cómo la imagen de un refresco hace el trayecto a tu casa a través del mapa mientras esperas tu pedido de Rappi o Uber Eats.
“La experiencia de usuario tiene que ser más real y efectiva para no molestarle el viaje al usuario que está dentro de la app”, dijo Mayorca. De acuerdo con él, el principal eje de este tipo de publicidad es que no sea invasiva para los usuarios.
Por ejemplo, en octubre de este año, Uber Eats implementó formatos de video en publicidad dentro de su plataforma para que los anunciantes conecten con los consumidores antes y después de que se asignen los pedidos. “Esta es una evolución en la forma en que los anunciantes pueden capturar la atención de los consumidores, y también crea una experiencia más atractiva para los usuarios”, dijo la empresa de movilidad. Las primeras pruebas realizadas con este tipo de anuncios en Estados Unidos revelaron que este tipo de publicidad aumentó la visibilidad 37%.
Sin embargo, la empresa Practical Ecommerce resaltó que este tipo de publicidad también tiene sus desventajas. Una de las principales es que no necesariamente llega a la audiencia adecuada, pues a menudo creen que sus productos son atractivos para todos y a veces los compradores no están interesados en ellos.
Otra de las desventajas es que puede tener un mensaje erróneo, pues muchos consumidores pueden no saber qué están comprando o, incluso, los anuncios pasan desapercibidos.
Salesforce compartió que este tipo de publicidad tiene su auge por varias razones. La primera, por la ascensión de la compra en línea debido a covid-19. Un análisis de mercado de Statista detalló que en 2020 las ventas dentro de los canales digitales representaron ingresos por 262,000 millones de dólares en México, mientras que se prevé que en 2023 esta cifra llegue a los 378,000 millones y hacia 2027 se alcance 610,500 millones en ganancias.
La segunda razón es que los clientes ya destinan más tiempo a realizar compras en línea y convertir los tickets medio más elevados. Y la tercera, porque las empresas minoristas están redoblando sus inversiones en digitalización, análisis de datos y alianzas para satisfacer las necesidades de los consumidores.
¿De dónde surge el retail media?
Esto empezó gracias a las nuevas tendencias de consumo de la generación Z y millennial. Esto se llama “cord-cutting” y así se le denomina al fenómeno de las personas que ya no siguen las tendencias de consumo de generaciones anteriores, como lo son la de escuchar radio o ver la televisión. Como resultado, la publicidad en estos espacios también se vio afectada.
Ante este cambio, las marcas y anunciantes han comenzado a reevaluar sus estrategias de inversión en publicidad tradicional y es en este contexto en el que surgió el concepto de Retail Media como un nuevo espacio publicitario, lo que llevó a una redistribtecnución de las inversiones de marketing por parte de las marcas.
