Netflix vende atención: su publicidad logra 84% de visualización efectiva

“La brecha entre impresiones compradas y atención real es enorme. Puedes adquirir millones de impresiones y aun así tener una proporción muy baja de personas mirando realmente el anuncio”, explica Nelson-Field en entrevista exclusiva para Expansión.

Esto se atribuye en gran medida a la cantidad de pantallas disponibles actualmente y a que para los usuarios cada vez resulta más complicado mantenerse viendo contenidos largos. Datos de eMarketer señalan que solo 17% de los consumidores mira con frecuencia videos largos en televisión, y apenas 3% consume formatos cortos.

La lógica del “scroll” constante impide que incluso el mejor contenido creativo retenga al usuario, dice Nelson-Field.

“No puedes diseñar creatividad que supere el comportamiento de una plataforma que entrena al usuario a deslizar rápido”, señala.

El streaming gana tiempo en la pantalla

Sin embargo, en el ecosistema actual de plataformas de streaming, la atención del usuario tiende a comportarse de forma distinta a la de otros entornos digitales. A diferencia de las redes sociales o la web abierta, donde predomina el consumo fragmentado y multitarea, los servicios de video bajo demanda se construyen sobre una lógica de elección intencional y permanencia prolongada.

Netflix registra 84% de atención total en anuncios y cerca de 65% de atención activa, según el análisis de Nelson-Field.. Este número es significativamente alto si se compara con otras plataformas abiertas que registran niveles cercanos a 20% o menos.

En plataformas sociales, por ejemplo, un anuncio promedio en YouTube recibe apenas 23% del tiempo esperado de visualización; en Facebook, 16%; en web abierta, cerca de 10%. En muchos casos, la exposición efectiva dura menos de un segundo.

El estudio utiliza datos biométricos y observación directa del comportamiento frente a pantalla, lo que permite distinguir entre atención activa, pasiva y ausencia total. La mayoría de formatos digitales se concentra en los dos últimos.

La efectividad de Netflix, explica Nelson-Field, radica en el contexto de consumo, pues el usuario no navega, elige; no desplaza contenido, se compromete con él. Además, la plataforma parte de la ventaja de que sus usuarios, incluso los que ven anuncios, pagan por estar ahí.

De acuerdo con los datos de YouGov, uno de cada cuatro estadounidenses consume cinco horas o más de medios al día. Nielsen indica que en Estados Unidos las plataformas de streaming concentran alrededor de 48% del tiempo total de visualización televisiva, una cifra que las coloca por encima de la televisión abierta y de paga en conjunto. El liderazgo dentro del streaming está encabezado por YouTube, con una cuota de 12.7%, seguido de Netflix (8.4%), Disney+ (5.0%) y Amazon Prime Video (3.9%).

En México el mercado de video bajo demanda alcanzó 15 millones de suscripciones en 2025, con un crecimiento de 4.9%. Netflix mantiene el liderazgo con 39.2% de participación, seguido por Disney+ (20%) y HBO Max (18%), de acuerdo con The Competitive Intelligence Unit (The Ciu).

El plan con anuncios de Netflix supera los 24 millones de espectadores activos mensuales en México y registra sesiones promedio de 3.7 horas. Esa concentración explica por qué la métrica de atención adquiere valor estratégico.

El valor de la atención

Nelson-Field señala que para las plataformas digitales, la atención dejó de ser una consecuencia del consumo para convertirse en una variable crítica de negocio. Cuando la atención cae, también disminuye la efectividad de las campañas, se diluye la construcción de marca y se afecta directamente el retorno de inversión. En contraste, los entornos que logran sostenerla garantizan visibilidad, incrementan la probabilidad de generar memoria y, eventualmente, una decisión de compra.

“El valor de la atención es que alguien vea tu anuncio. Si no lo ve, no hay resultado; si lo ve por más tiempo, se construye memoria”, afirma Karen Nelson-Field.

Bajo esa lógica, plataformas como Netflix han convertido la atención en uno de los pilares de su naciente negocio publicitario.

“Lo que queríamos entender era cuál es nuestro verdadero valor dentro del ecosistema publicitario”, explica Lina Roncancio, directora de medición para Netflix Ads en Latinoamérica. “Queríamos entender si ese engagement también se traduce en resultados para las marcas y qué significa para los anunciantes que comienzan a trabajar con nosotros”.

En ese sentido, Netflix busca posicionarse como un punto intermedio donde la publicidad no solo alcanza audiencias, sino también genera efectos medibles en recordación, consideración y ventas

En lugar de priorizar impresiones o clics, la compañía impulsa indicadores como los espectadores activos mensuales (MAV) y métricas que reflejan cuántas personas realmente ven los anuncios y durante cuánto tiempo. La intención es reducir la brecha histórica entre lo que se compra y lo que efectivamente impacta al usuario.

“Estamos en un momento en el que tenemos que pasar de la teoría de la atención a demostrar resultados reales”, señala Roncancio. “Lo que buscamos es construir casos concretos con anunciantes que muestren qué pasa cuando inviertes en atención de calidad”.

Para lograrlo, Netflix ha optado por un modelo con menos carga publicitaria, formatos no intrusivos y una integración más cuidada dentro del contenido. El objetivo, dice Rincancio, es preservar la permanencia del usuario frente a la pantalla.

En el fondo, el planteamiento de ambas expertas apunta a un cambio más amplio en la industria. “No todas las impresiones tienen el mismo valor”, insiste Nelson-Field. Y frente a esa premisa, el consejo es dejar de perseguir volumen por inercia y comenzar a defender la atención como la verdadera métrica de impacto.