Lo que deben saber las marcas antes de trabajar con un 'microinfluencer'
Hace dos meses, Ana Cristina Rivadeneyra, jefa de Marketing de WeWork México, logró que tres microinfluencers hablaran, en sus redes sociales, sobre la apertura de la nueva sucursal de la firma global de lugares de trabajo en la Ciudad de México.
“Nos acercamos a individuos líderes en diferentes industrias, con públicos segmentados y les ofrecimos que vivieran la experiencia WeWork por un mes a cambio de que difundieran sus impresiones y hablaran del lugar”, comparte Rivadeneyra. Para esta estrategia se apoyaron en los editores de moda Salvador Eljure y Juan Luis Rodríguez Ponce, así como en la emprendedora Romina Sacre.
Con esta estrategia de difusión, la marca logró que el público se interesara en los servicios que ofrecen al ver que sus instagramers (usuarios de Instagram) favoritos compartían contenido atractivo sobre los espacios de trabajo y las actividades que se realizan al interior de las instalaciones, asegura la jefa de Marketing.
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Esta técnica de mercadotecnia es utilizada por las empresas que quieren enfocarse a un segmento especializado. Vivian Baron, presidenta de Band of Insiders, agencia de comunicación que genera estrategias de marketing con influencers, explica que elegir a estos influenciadores de nicho para divulgar un mensaje, en lugar de las grandes celebridades del internet, es hasta 30% más efectivo.
“Se tiene la percepción de que entre más seguidores tenga una persona, mayor será el impacto que provoque su comunicación. Pero esto solo funciona cuando el objetivo de la empresa es llegar a un mercado masivo”, asegura Baron.
De lo contrario, agrega Gerardo Sordo, CEO y fundador de BrandMe, plataforma que conecta marcas con influencers y creadores de contenido, basta con que un individuo que tiene 300,000 seguidores y cierta influencia en un entorno comparta el mensaje para incrementar la interacción con el público.
¿Por qué un microinfluencer?
Para el CEO de BrandMe trabajar con estas pequeñas celebridades tiene grandes ventajas. Una de ellas, y quizá la más importante para las empresas, es la poca inversión que representan. Sordo calcula que con 100,000 pesos se pueden generar campañas con 50 microinfluenciadores y lograr entre uno y 3.5 millones de impresiones, dependiendo de la red social y el tipo de contenido que se comparte. Con un influencer, este monto alcanza para un solo video.
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Baron refiere que las marcas siguen sin tener confianza en los microinfluencers, ya que a la hora de presentar resultados se dan cuenta que, en números, el alcance no es tan extraordinario como el que genera una celebridad del internet. Sin embargo, el engagement es mayor.
Hay grandes empresas que entienden el valor de los pequeños líderes de opinión y ya los están contratando para conquistar nuevos mercados. “Los microinfluencers no aseguran que millones de personas van a recibir el mensaje, pero los miles que lo consuman son clientes potenciales”.
La marca Sabritas utilizó 100 instagramers que, en promedio, tenían 300,000 seguidores cada uno, para comunicar que por un periodo de tiempo se estaría comercializando el producto tal y como se vende en diferentes partes del mundo. La campaña, que la empresa planea replicar en los próximos meses, impactó -en promedio- hasta 500,000 personas por cada microinfluencer, quienes llenaron las redes sociales de la marca de botanas con imágenes de sus productos.
Campañas efectivas
Para generar una estrategia de marketing con microinfluencers, los expertos consultados ofrecieron las siguientes recomendaciones:
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1. Conocer la audiencia. Antes de trabajar junto a las pequeñas celebridades, la marca debe saber cuál es el público que quiere conquistar, pues de esta manera podrá seleccionar a los más destacados de ese sector poblacional.
2. Elegir al mejor candidato. No se trata de trabajar con la celebridad más famosa de internet, sino con la que tenga mayor credibilidad. El público sigue a los microinfluencers que transmiten confianza y son coherentes.
3. Definir los objetivos. La marca tiene que decidir qué es lo que quiere lograr con la campaña y comunicárselo al microinfluencer, de lo contrario, éste generará contenido diferente y los resultados no serán los esperados.
4. Estar consciente de los resultados. Las marcas que quieren generar mayor interacción con un público especializado, y no con la masa, tienen que recurrir a un microinfluencer.
