OPINIÓN: Una gestión efectiva del trayecto del cliente a través de tres pilares

Nota del editor: Ariadna Solís estudió Comunicación Visual en la Universidad de la Comunicación y Marketing Interactivo en el Tecnológico de Monterrey. Es la experta en estrategias de marketing digital y especialista de Customer Intelligence para SAS México. Cuenta con amplia experiencia en agencias de Marketing Digital, donde apoyó a los clientes en el incremento de ventas y ROI, así también para empresas de telecomunicación y educación. Síguela en su cuenta de Twitter @Ariti Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas del autor.

(Expansión) — La percepción que un cliente tiene de una marca es decisiva para que le sea fiel y para que vuelva a consumir en el futuro. Si su percepción es negativa, no solamente nunca regresará sino que también transmitirá su insatisfacción a la gente a su alrededor. De ahí la importancia de conocer a detalle lo que hace cada cliente hace a lo largo de su trayecto y prestarle la mayor atención posible.

Para gestionar con éxito el trayecto del cliente, es clave conocer toda interacción que éste tiene con una empresa – ya sea una visita a su sitio web, responder a una oferta que se envió por correo electrónico, utilizar una aplicación móvil, o ser atendido vía telefónica por el call center.

De igual forma, hay que ver el trayecto del cliente como una serie completa de estas interacciones, y tener en mente que lo que pudiera parecer como una serie desconectada de eventos es una secuencia de eventos predecibles que ocurre en múltiples canales y procesos, y durante un periodo de tiempo específico.

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En su conjunto, estos eventos brindan una pista objetiva sobre las verdaderas intenciones de compra de los clientes, o de “momentos de la verdad”.

Y desde el punto de vista analítico, el trayecto del cliente permite anticipar dicho momento de la verdad y resulta mucho más eficiente que utilizar únicamente información tradicional y descontextualizada.

Brinda además la oportunidad de responder a secuencias de eventos particulares al hacer ventas directas y cruzadas en tiempo real, retener a los clientes que están en riesgo de irse con alguien más, y ayudar a los clientes a elegir los productos o servicios que necesitan.

Estos ejemplos, si bien obvios, requieren de gran disciplina, así como de una visión de negocio y una estrategia consistentes.

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Tres pilares de una gestión efectiva del trayecto del cliente.

Cada vez son más las empresas que descubren la importancia de conocer y gestionar el trayecto del cliente. Sin embargo, un número importante de ellas se descubren dando tumbos y utilizando metodologías un tanto dispersas.

De ahí que los expertos de SAS Institute sugieran utilizar tres pilares para fundamentar un programa de gestión del trayecto del cliente efectivo:

Recolección de datos. Esta implica crear un amplio perfil de datos de los clientes que permita rastrear de cerca el comportamiento de cada cliente y sus interacciones con la organización. Por otro lado, conocer los canales que prefieran los clientes y su comportamiento en ellos, así como el tiempo que pasan en cada uno y cuánto tardan en realizar una transacción, son datos vitales que vale la pena también recopilar.

nullAnalítica. Los datos tienen que analizarse usando modelos predictivos y algoritmos que, además de detectar secuencias de eventos interesantes, también permitan la identificación de segmentos en los que las rutas del trayecto son importantes. La analítica también hace posible la selección de ofertas adecuadas y establecer el mejor momento para comunicarse con los clientes.

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Eficiencia operativa. La eficiencia operativa permite actuar durante un momento de la verdad para identificar rápidamente los trayectos con el fin de brindar respuestas efectivas (procesar y rastrear cientos de miles de eventos cada segundo); vincular información sobre los eventos con un contexto de los clientes aún más amplio para analizar rápidamente los riesgos y oportunidades (para determinar la acción más óptima); e interactuar de inmediato con el cliente, normalmente en milisegundos (especialmente en las interacciones a través de canales digitales).

El trayecto del cliente tiene un impacto mucho más directo en la satisfacción que las propias interacciones individuales y aisladas. Si bien el concepto del trayecto del cliente no es nuevo, hoy puede ofrecer una manera de mejorar la experiencia de sus consumidores.

Ya sea que visite su sitio para conocer sus productos y servicios, llegue a la tienda para hacer una compra, acceda a una la aplicación móvil de su negocio o solicite ayuda técnica, el cliente está buscando la mejor experiencia. Conocer a detalle sus trayectos elevará considerablemente su satisfacción, y la empresa, además de proporcionar los productos y servicios que busca, asegurará una comunicación constante con él.

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