¿Más 'malls'? Mala idea

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en la edición 1229 de la revista Expansión, Cielo Dividido, correspondiente a marzo de 2018.

(Expansión) — La irrupción del comercio electrónico ha cambiado las reglas del juego en el mundo de la compra y venta de bienes y servicios. El retail tradicional debe adaptarse a la nueva realidad y moverse a la velocidad del e-commerce, de lo contrario, el cierre de tiendas físicas será inminente.

En México, la oferta de productos ha mejorado en el retail, pero la experiencia de compra en sus espacios es casi la misma que hace 20 años. La respuesta de la mayoría de los minoristas mexicanos es que todo seguirá igual, si no ha cambiado en dos décadas, por qué lo haría ahora… Ya veremos. Amazon, con solo dos años de operación en México, en 2017 ya logró ventas por 10,000 millones de pesos.

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Muchos retailers en Estados Unidos no creyeron que el comercio electrónico fuera una verdadera amenaza. Definitivamente, Barnes & Noble, Target y JC Penny’s, entre otros, se arrepienten de esta perspectiva. A nivel mundial, el retail ya no apuesta por la apertura de tiendas físicas, sino por incorporar distintas acciones para retener y atraer a nuevos consumidores con una fusión online y offline. Éstas son las principales tendencias:

1. Shopping personalizado. En la actualidad, acudir a un supermercado es una experiencia impersonal. A partir de ahora, al entrar a una tienda, esta te identifica y, a través de la inteligencia artificial, recibirás en tu dispositivo móvil las promociones de los productos que, por lo general, compras o alguna sugerencia de acuerdo con tu historial de compra y el inventario disponible en la tienda.
2. Experiencia multiplicada. Las tiendas no quieren que cuando el cliente vea un producto en el piso de venta simplemente abra la app de Amazon, lo compre y lo reciba en su casa. Los retailers pretenden que la tienda física sea un lugar para comparar productos y precios, así como para obtener información del artículo. Las etiquetas digitales solucionan este tema con la capacidad de ver, en realidad aumentada, el inventario de una tienda desde la comodidad del hogar.
3. Marketing reloaded. Los minoristas saben que el marketing digital es la clave para llevar clientes a la tienda. Este debe ser local, a través de un dispositivo móvil, y el contenido generado por clientes es básico para crear engagement con los clientes y formar comunidades .
4. Logística robotizada. El picking en los centros de distribución es un problema operativo. Ahora, los robots con inteligencia artificial, en lugar de las personas, son los que se trasladan dentro del mismo centro de distribución para acelerar tiempos.
5. Big Brother en el piso de venta. La ventaja del e-commerce sobre las tiendas tradicionales es la información. Los retailers de costumbre quieren entender mejor el comportamiento y el perfil de su cliente. Con la ayuda de la inteligencia artificial, lo “siguen” durante su visita a la tienda. Les interesa saber en qué zonas pasa más tiempo, si es mujer u hombre, su edad e, incluso, su estado de ánimo. Con la obtención de estos datos se mejorarán los planogramas y el mercadeo de productos.
6. Concierge 24/7. Al comprar una televisión o un electrodoméstico, también se adquiere un problema. ¿Quién lo instala? ¿Quién le da servicio? Ahora, los minoristas tradicionales no solo quieren ofrecer productos, sino entregar la solución completa, es decir, desde la compra hasta el seguimiento de una reparación.
7. Las palabras son una orden. La siguiente generación del código de barras es la etiqueta con chip, ya una realidad. Antes, el costo era prohibitivo, pero, ahora, esta tecnología ya es accesible. Así, el operador de una tienda sabe, de manera inmediata, qué producto tiene disponible y dónde está, lo cual elimina ineficiencias en la compra. También es posible usar la aplicación de la tienda para preguntar, de viva voz, sobre un artículo y en respuesta, ésta proporciona su localización.
8. Un menú de especialidades. Con mayor frecuencia, el consumidor acude a minoristas especializados. Por el lado de los proveedores, existe una mayor especialización, por ejemplo, ya no hay sólo proveedores de logística, ahora hay partners exclusivos de logística inversa (para devoluciones).

*El autor es cofundador y socio director del fondo de capital de riesgo Ignia Partners.