¿Por qué los minoristas están huyendo de la Quinta Avenida de NY?

Nathaniel Meyersohn

NUEVA YORK - La zona de Midtown en Manhattan ha sido históricamente uno de los lugares más codiciados del mundo para las casas de moda. Ahora, está quedándose vacía.

Calvin Klein anunció que cerraría su tienda en Madison Avenue en la primavera. Se une a un éxodo que incluye a Ralph Lauren, Lord & Taylor y Henri Bendel.

Gap también informó durante la temporada navideña que estaba en proceso de abandonar la zona, y Versace, según informes, está tratando de salir de la Quinta Avenida también.

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Estas salidas de la zona muestran cómo ha cambiado el papel de la tienda insignia en el sector de la moda. En muchos casos, el alto alquiler en Midtown Manhattan ha hecho que una tienda física sea insostenible. Y los cambios en el comportamiento del consumidor han obligado a muchas de estas marcas a reconsiderar sus estrategias.

PVH Corp —que es propietaria de Calvin Klein y Tommy Hilfiger— entre otras marcas, dijo que necesita reestructurarse para “evolucionar el modelo de moda de lujo tradicional” para la era digital.

Altos precios

Las marcas de alto nivel solían usar sus tiendas en Midtown para atraer a neoyorquinos y turistas adinerados. Las tiendas a menudo mostraban el inventario completo de una marca en exhibiciones elaboradamente diseñadas.

“Los enormes costos de esas tiendas insignia se justificaban por el efecto 'cartelera'”, dijo Steve Dennis, un consultor del sector minorista y exejecutivo de Sears y Neiman Marcus. “Se trataba más de posicionamiento de marca que de la rentabilidad de las cuatro paredes”.

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Cada una de las compañías que abandona Midtown enfrenta su propio conjunto de desafíos. Pero en general, el valor de las cavernosas tiendas insignia está bajo presión a medida que más clientes compran en línea y a través de sus teléfonos.

L Brands, propietaria de Henri Bendel, Victoria's Secret y Bath & Body Works, dijo que cerraría Bendel para mejorar la rentabilidad y enfocarse en su atribulada marca Victoria's Secret. Gap está cerrando cientos de tiendas como parte de una amplia revisión.

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El número de minoristas en desaparición ha dejado una marca en el distrito: de la calle 49 a la 60 en la Quinta Avenida, la tasa de disponibilidad de arrendamientos a fines de 2018 alcanzó el 27.5%, un aumento de alrededor del 5% respecto a hace una década, según datos de la firma inmobiliaria Cushman & Wakefield. La disponibilidad en Madison Avenue el año pasado fue de 28.2% de la calle 57 a la 72.

“Los bienes raíces se han vuelto muy caros en Nueva York”, dijo Thomai Serdari, estratega de mercadotecnia y posicionamiento de marcas de lujo que da clases en la Stern School of Business de la New York University. “Financieramente, eso pone mucha presión sobre las marcas si mantienen tiendas que básicamente no tienen tráfico”.

El precio inicial por pie cuadrado de espacio minorista de la calle 49 a la 60 en la Quinta Avenida a finales de año fue de 2,668 dólares, casi 500 dólares más que hace una década, de acuerdo con Cushman & Wakefield.

Nuevas tiendas insignia

Otras marcas y minoristas están replanteando sus tiendas insignia de Nueva York en lugar de abandonar la ciudad.

La clásica tienda de Tiffany en la Quinta Avenida está atravesando un proceso de renovación de tres años. La tienda completamente rediseñada está programada para abrir en 2021 como parte del enfoque de la joyería para atraer a los clientes más jóvenes y modernos hacia sus anillos de compromiso.

“Tiffany es un caso de estudio de lo que está sucediendo en el comercio minorista”, dijo Serdari. “Finalmente, se están poniendo al día. Han perdido oportunidades en el pasado, pero entienden que tienen una marca poderosa y que la marca no se expresaba bien en la vida real”.

Tiffany está tratando de crear una experiencia en torno a su Blue Box Cafe e introducir la marca a una nueva clientela, dijo.

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Nike abrió una “Casa de la Innovación 000” de seis pisos y 6,300 metros cuadrados en la Quinta Avenida en noviembre después de cerrar su antigua tienda Niketown.

No hay cajas registradoras en la tienda, por lo que los compradores tienen que pagar mediante la aplicación móvil de Nike. También pueden escanear los códigos QR en la ropa para enviarlos directamente a los vestidores, y reservar sesiones con expertos de Nike para hablar sobre calzado y ropa para entrenar. La tienda también ofrece una selección de mercancía más limitada.

La presidenta de Nike Direct, Heidi O'Neill, calificó a la nueva tienda de la compañía como “la tienda insignia del futuro” en una entrevista con CNN Business en noviembre. Espera que defina la manera en que los compradores interactúan con la marca en la propia red de tiendas de Nike, en línea y en las otras sucursales de la minorista.

“Pensamos en las tiendas insignia como grandes monolitos”, dijo O'Neill en aquel entonces. “Esta tienda puede responder a un momento cultural o deportivo de la ciudad de Nueva York. Podemos cambiar este espacio de la noche a la mañana, algo que no podrías imaginar con el comercio minorista en tiendas insignia”.

Otros vecindarios

Aunque la Quinta Avenida puede haber perdido algo de brillo, los minoristas están haciendo esfuerzos por acercarse a los neoyorquinos y turistas en otros vecindarios, dijo Wendy Liebmann, directora ejecutiva de la consultora WSL Strategic Retail.

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Nordstrom abrirá una tienda en el lado oeste de la ciudad, mientras que Nieman Marcus abrirá una tienda en Hudson Yards, un distrito en desarrollo en el oeste de Manhattan. Westfield Oculus y Brookfield Place, dos áreas comerciales en o cerca del World Trade Center, también se están volviendo populares para las marcas.

“Las tiendas insignia aún funcionan para establecer un tono”, dijo Liebmann. “¿Qué mejor manera de contar tu historia que donde puedes controlar el mensaje?”.

Alrededor de SoHo, minoristas y marcas que nacieron en línea —como Everlane, Nordstrom, Warby Parker, Allbirds y MM.LaFleur— están abriendo salas de exhibición insignia sin mucho inventario, para poder atraer a millennials adinerados.

“Una idea nueva como Allbirds que está tratando de desarrollar el mercado estadounidense local no tendría por qué gastar todo su dinero en la Quinta Avenida”, dijo Serdari.

Danielle Wiener-Bronner contribuyó a este reporte.