La estrategia de Coca Cola para crecer su portafolio

EXPANSIÓN: Hace 5 años que Coca Cola inició un profundo cambio para revertir una tendencia a la baja en el crecimiento. Parece que los resultados comienzan a notarse… ¿En qué punto de la estrategia se encuentran?
BRIAN SMITH: La estrategia se comunicó hace algunos años, y tiene que ver con ser no sólo una empresas de bebidas gaseosas, sino de todas las categorías de bebidas no alcohólicas, es decir, aguas, jugos, leches, etc… Estamos en un proceso de seguir empujando nuestra base, que es de bebidas gaseosas, pero al mismo tiempo, en diferentes mercados, tal vez, en diferentes secuencias, introduciendo las otras categorías. En México, de hecho, ya estamos en todas las categorías. Hay muchos países donde estamos en tres o cuatro categorías, y vamos creciendo. También es uno de los mercados donde se produce mayor innovación. En Japón, también estamos en todas las categorías y es uno de los mercados en los que hemos crecido más rápido, para llegar a probar las estrategias a nivel global desde hace tiempo. México es así desde hace 10 años, y ya entramos en todas estas categorías para seguir creciendo.

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E: ¿Cómo encaja en esta estrategia la reciente compra de Costa Café en Reino Unido? ¿Por qué se ha convertido esta compra en una parte angular de su estrategia de crecimiento?
El café es una categoría muy grande, muy interesante, muy rentable a nivel mundial. De hecho, en 'ready to drink' (envasados) somos líderes mundiales a raíz de nuestro negocio en Japón. Lo que no teníamos era una marca de café, que tiene varias plataformas que podemos introducir en nuestro sistema a nivel global. Lo que tiene Costa, además de entre 3,000 tiendas en Gran Bretaña y hasta 4,000 en otras partes del mundo, tiene una plataforma de máquinas expendedoras, que producen un café excelente, tiene todo el negocio de granos y máquinas, que podemos poner en restaurantes y cafeterías, y ahora salimos con el producto ya envasado. Entonces, dependiendo del mercado, tenemos diferentes maneras de entrar para empezar la expansión en el mismo. Para nosotros, en muchos mercados, este negocio es muy interesante como parte de nuestra estrategia para seguir creciendo como empresa de bebidas. En México, todavía no tenemos productos derivados de esta compra, pero estamos en eso. En muchas partes del mundo estamos evaluando la mejor plataforma de entrada. Estamos en el proceso de definir esto en México, para aprovechar las fortalezas que tenemos como sistema, lo que puede ser una manera más fácil de entrar. Estamos en el mismo proceso en muchas partes del mundo, pero tenemos muy claro cuáles son los mercados clave en los próximos 18 meses, y acelerar el crecimiento.

E: Este año nombraron a la primera mujer al frente de la división mexicana de Coca-Cola, Galya Molinas, quien hasta entonces era la Vicepresidenta de Estrategia Global. ¿Qué resultados esperan del mercado mexicano en los próximos años?
Galya, antes de estar en la oficina de crecimiento en Estados Unidos, estaba como presidenta de nuestra unidad de negocio en Turquía, y todas las repúblicas centro asiáticas. Ella ya tenía mucha experiencia en operaciones, entonces se fue a Atlanta y estuvo en la parte de estrategia global. Ahora viene aquí con toda esa experiencia, muy preparada para tomar el desafío del país. México es, tal vez, nuestro mejor mercado a nivel mundial. Es un mercado muy desarrollado en todas las diferentes categorías, donde tenemos un sistema de embotelladores muy fuerte, y varios de nosotros hemos estado en México, y sabemos que Galya lo va a llevar al siguiente nivel. Estamos encantados de tenerla aquí como presidenta.

E: ¿Qué hay de la madurez del mercado? ¿Es más difícil crecer en México, especialmente, en una categoría de tantos años como es la de bebidas gaseosas?
No necesariamente. Seguimos creciendo en bebidas gaseosas con Coca-Cola, Fanta, Sprite, etc… Todavía es una base muy grande, pero que sigue creciendo con diferentes formatos, diferentes productos, como Coca-Cola Energy, y demás. México, aparte de tener marcas muy fuertes, en cuanto a brand equity, es que tiene un sistema de embotelladores muy fuertes, entonces tenemos la capacidad de ejecutar muchas categorías al mismo tiempo en el mercado. Es un desafío para cualquiera que venga aquí que no ha visto tantos productos, tantas marcas, tantas categorías. A futuro, lo que quisiéramos es que todos los mercados fueran como México. Lo bueno de este país es que podemos ver el futuro. Para cualquiera, venir aquí es una oportunidad de aprender mucho, y de luego poder llevar esto a otras partes del mundo.

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E: ¿Siguen impulsando un enfoque más local en los mercados, como aumentar la producción de insumos locales? ¿Cómo están desarrollando junto con los productores mexicanos esa estrategia a 2024?
La idea es comprar todos los ingredientes para nuestros productos aquí en México, igual que como queremos hacer en muchos países en el mundo. Queremos ayudar al campo, nos interesa mucho ser parte de las comunidades y, en ese sentido, en cuanto a frutas, leche, azúcar y otros ingredientes naturales, las queremos comprar en el país en que se producen. Tenemos muchos programas para ayudar a que esto crezca y, a futuro, tener que importar muy pocos ingredientes de los que usamos para nuestros productos aquí en México.

E: ¿Están apoyando de alguna manera a los productores mexicanos a mejorar sus procesos, sus cadenas de valor y de logística, para poder trabajar con Coca-Cola?
Sí, tanto en tecnología de producción, como tecnología para el transporte de los productos. Todo lo que tenemos como know-how, que hemos aprendido en otras partes del mundo, lo podemos traer a los productores mexicanos para ayudar también a la industria a ser más eficiente.

E: ¿Cuál es la inversión actual de Coca-Cola en México? ¿Y cuánto planean invertir, próximamente?
Tenemos planes de invertir 7,000 millones de dólares en los próximos cinco años. Es una inversión muy pertinente para nosotros. Lo hacemos tanto en las cosas que hemos hecho todos los días en el mercado, pero también en muchos programas que tenemos para sostener a las tienditas, por ejemplo, que es un canal súper importante para nosotros. Hacemos mucho trabajo para entrenar, educar y hacer que las tienditas sigan siendo una parte vital de México a futuro.

E: Hace aproximadamente tres años, inauguraron su Centro de Desarrollo e Innovación aquí en la CDMX ¿Qué resultados ha dado al día de hoy, qué desarrollos han salido de allí, además del Isolite?
Isolite es el único producto de ese tipo que existe a nivel mundial. Es un producto mexicano, está recién lanzado, y somos optimistas de que le va a ir muy bien. El de aquí es uno de los centro más eficientes en cuanto a la producción de nuevas fórmulas, nuevos productos, que tenemos a nivel global. Yo estaba aquí cuando se inauguró, y estoy muy orgulloso de ver que va en muy buen camino, para seguir desarrollando productos, tanto para el mercado mexicano, como para el resto de Latinoamérica, y a nivel global también. Todos nuestros centros de desarrollo están conectados y hay mucha transferencia de conocimiento entre ellos, entre aquí, Bélgica, China, Japón. Hay muchas sinergias.

E: ¿Qué líneas están siguiendo, actualmente, en cuanto a innovación de producto y formato en sus centros de desarrollo?
Siempre hay line extensions nuevos en los productos de nuestra base, como gaseosas, donde estamos haciendo muchas fórmulas con menos azúcar, que es algo súper importante para nosotros a nivel mundial. Y no me refiero solamente a productos con cero azúcar, sino a productos con mucha menos cantidad de azúcar, pero manteniendo el mismo sabor de las bebidas clásicas. Tenemos mucho tecnología para hacer que los productos sepan muy bien, pero bajando el azúcar y las calorías de los mismos. Pero estamos innovando en todas las categorías, como leche, jugos… y las categorías que antes estaban en silos, ahora se están mezclando. Puedes encontrarte con tés que están carbonatados, hay muchas mezclas que pueden parecer raras pero que se están poniendo muy de moda. A futuro, es muy probable que las bebidas se vayan personalizando más.

E: ¿Qué otras novedades podemos esperar en el mercado mexicano?
Ya tienen muchas cosas… vamos a seguir buscando qué quisiera el consumidor. Al final, lo que tratamos de inventar, producir, innovar es con la idea de ver a dónde va el consumidor a futuro. No solamente el producto en sí, o su empaque, o lo que sea, pero también a través de las plataformas digitales, cómo hacemos que sea mucho más fácil pedir nuestros productos, saber dónde están, en el tipo de formato que uno quiere, en el precio que uno busca, hacer tanto la parte de la compra como el tipo de producto mucho más fácil. El camino aun no lo conocemos, pero estamos experimentando, tato en México como en los otros países, para ver diferentes opciones que nos van a llevar por ese camino a futuro.