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Edgar Estrada, director de Volkswagen: "El reto será hacer más con menos"

El directivo conversó con Expansión sobre la estrategia de la marca para recuperar la participación de mercado, en medio de la pandemia del coronavirus.
vie 21 agosto 2020 05:00 AM
Edgar Estrada, director de marca de Volkswagen de México.
Edgar Estrada, director de marca de Volkswagen de México.

El desempeño que ha tenido la industria automotriz tras tocar fondo en abril ha sorprendido a analistas, distribuidores y directivos de las automotrices, que después de ver las caídas de más de 90% en otros mercados, como China o Europa, plantearon escenarios grises para el mercado mexicano. Pero el sector ha sido resiliente y las ventas se han ido recuperando mes a mes gracias la avalancha de incentivos que ofrecen los socios financieros de las armadoras.

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Uno de los sorprendidos del desempeño que ha tenido el mercado mexicano es Edgar Estrada, director de Volkswagen de México, la tercera marca más vendida en el país. “Nos impresionó, de manera positiva, la reacción que ha tenido el mercado desde abril. Tan solo en julio se vendieron 73,000 autos nuevos. Esta cifra en un mercado con unas circunstancias como las que estamos viviendo, tanto en términos sanitarios como económicos, me parece un buen resultado”, dice.

Estrada, quien dirige la marca en México desde mayo de 2018, conversó con Expansión sobre el desempeño que ha tenido Volkswagen durante el primer semestre, sobre los retos que representó la pandemia del coronavirus y sobre su expectativa para el cierre del año.

Expansión: ¿Cuál ha sido el impacto que ha tenido la pandemia del coronavirus en el desempeño de la marca?
Edgar Estrada: El cierre de las actividades comerciales lógicamente impactó de manera importante el negocio en todos los sentidos: ventas, marketing, posventa… En medio de todo esto, nosotros echamos mano de todo lo que ya habíamos desarrollado en ventas digitales. [El año pasado, la marca comercializó el Beetle Final Edition en línea]. Nos enfocamos en poder proveer un servicio de calidad a los clientes que atendemos en todos nuestras líneas de negocio, autos nuevos, seminuevos y servicio, a través de una interacción virtual.
Yo creo que el mercado y el consumidor están cambiando y en estos meses se ha fortalecido el contacto remoto. Y esta es una revolución que llegó para quedarse.

E: ¿Qué tanto tiempo se adelantó esta revolución digital?
EE: Nosotros veíamos que este era futuro, pero se aceleró con la pandemia y nos tuvimos que subir en esta ola. Lo que estamos haciendo hoy, lo teníamos proyectado en dos a tres años. Pero lo tuvimos que implementar en tres meses.

E: ¿Cuáles fueron los principales retos para comercializar 52,787 unidades en el primer semestre del año, con los concesionarios cerrados durante tres meses?
EE: En un primer momento fue la logística. Cuando se cerraron las fábricas, teníamos niveles de inventario muy sanos y pudimos hacer una buena planeación. Pero hoy ya estamos nivelados. Las cinco fuentes que abastecen el mercado mexicano, Brasil, India, Estados Unidos, Alemania y la planta de Puebla, ya están operando y ya nos están entregando unidades.

El segundo reto que tuvimos fue generar confianza en los clientes, no solo para que se animaran a solicitar un financiamiento en un momento de incertidumbre económica, sino también para hacer todo el procedimiento en línea y compartir su información.

En el primer caso, ofrecimos a nuestros clientes la posibilidad de llevarse el modelo y pagar la primera mensualidad hasta el quinto mes. En el segundo caso, pusimos en marcha una plataforma que permite al cliente apartar su vehículo en cinco clics.

Aún estamos trabajando en digitalizar la firma de los documentos, porque aún es necesario tenerla en físico, tanto en el contrato de financiamiento como en la entrega del vehículo. Pero próximamente también será un proceso touchless. Quizá lo podamos resolver con herramientas biométricas.

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E: ¿A qué atribuye que el desempeño del mercado haya superado los pronósticos de ventas que se plantearon en marzo?
EE: Fue una combinación de varias cosas: a que los clientes siguieron necesitando un vehículo para trasladarse de forma segura, a que hubo una oferta financiera muy agresiva, a que los concesionarios rápidamente diseñaron mecanismos para atender a los clientes de forma remota y a la oferta de producto.

E: Durante los primeros seis meses del año hubo una reconfiguración en el mercado y Volkswagen perdió 0.3% de participación de mercado. ¿Cuál es la estrategia para recuperar la rebana de pastel que tenía la marca antes de la pandemia?
EE: Esta caída de 0.2% [del 10.7% al 10.4%] se debe, sobre todo, a los incrementos hechos a los precios de los productos, derivados del tipo de cambio [entre el peso y el dólar]. Pero, aunque la participación de mercado es fundamental, no es lo único. La rentabilidad también es muy importante. Nosotros queremos concentrarnos en obtener un resultado financiero favorable con una participación relevante en el mercado automotriz mexicano. Para lograrlo, nuestra estrategia se basa en tres pilares: una atractiva y rentable gama de productos; mejorar algunas plazas de nuestra red de distribución para que tenga mejor rentabilidad, performance y desempeño, y mejorar la relación precio/calidad para nuestros clientes.

E:¿Qué nuevos modelos va a lanzar la marca?
EE: Vamos a traer más productos en los siguientes 12 meses. Nos vamos a enfocar en reforzar nuestra familia de SUV y no estoy hablando de un solo modelo. Queremos complementar nuestra oferta e incluso podremos ver a dos contendientes en el mismo escalón para cubrir diferentes perfiles o estilos de vida.

E: ¿Podremos ver próximamente modelos eléctricos?
EE: La estrategia global de la marca es ‘Go to Electric’. En México, estamos trabajando en poder tener una gama de eléctricos en el futuro, pero hasta ahora no tenemos una fecha específica. En el corto plazo, continuaremos trabajando en motorizaciones muy eficientes, nuestra gama se ha movido hacia los motores turbo que ofrecen un mayor performance y economía de combustible que los tradicionales. Así continuará nuestra estrategia.

E: ¿Cuál es su expectativa para el cierre de año?
EE: Una caída acumulada de 30% en 2020, comparado con 2019. Si el comportamiento del consumidor continúa como hasta ahora, el mercado cerrará el año con ventas cercanas al millón de unidades. Este sería un número sensato dadas las circunstancias. No veo una recuperación rápida en los siguientes años, sino que va a ser paulatina. El reto de la industria será hacer más con menos.

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