Esta transformación ha impulsado en los últimos dos años un cambio de imagen en los concesionarios, un rediseño de los modelos y una fuerte apuesta por el servicio posventa. En medio de la pandemia de coronavirus se sumó el reto de acelerar la digitalización para poder mantener los niveles de venta y las entradas al taller.
Mazda cerró 2020 con un incremento en su participación de mercado, que le permitió avanzar de la novena a la octava posición en el ranking de ventas. Miguel Barbeyto, presidente de Mazda en México y uno de los siete empleados que echaron a andar la marca en México hace 15 años, conversa con Expansión sobre los resultados obtenidos el año pasado y sobre los retos que vislumbra para 2021, un año que, al menos en sus primeras semanas, parece una extensión del anterior.
Expansión: Mazda fue una de las ocho marcas, de más de 40 que se venden en el mercado mexicano, que obtuvo una mayor participación de mercado en medio de una crisis sanitaria y económica. ¿A qué atribuye este resultado?
Miguel Barbeyto: Desde finales de 2018 metimos mucho recurso al tema de la digitalización y gracias a eso no empezamos desde cero en medio de la pandemia sino que ya teníamos camino recorrido, no solo en la venta de vehículos nuevos, sino en el negocio del servicio posventa y en el de los seminuevos certificados. La digitalización del área del servicio, que para mí es el core del distribuidor y en donde el cliente decide si nos compra otro vehículo o no. Si el cliente tiene una mala experiencia no va a recomprar ni a recomendar la marca. Concretamente, durante los meses de confinamiento, dimos los servicios de mantenimiento sin costo, y gracias a este apoyo, el ingreso de autos a los talleres de los concesionarios no bajó. El área de ventas aprovechó este tráfico en los talleres, que era lo único que estuvo abierto durante varios meses, para generar prospectos de venta. Fue una estrategia al revés. En lugar de buscar generar tráfico en los pisos de venta, que estaban cerrados, generamos tráfico en el taller. Y funcionó.
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E: El año pasado vimos un claro enfoque en la industria automotriz para digitalizar el proceso de compra de un vehículos. Hubo lanzamientos de marketplaces, alianzas con aplicaciones de pago, pruebas de manejo a domicilio. Pero vimos poco movimiento en el servicio posventa. ¿Hay alguna oportunidad en esta área?
MB: Por supuesto. Nosotros, al mismo tiempo que avanzamos en digitalizar el proceso de compra, también creamos una sección dentro de nuestro sitio web desde donde el cliente puede agendar su cita, pagar y generar una orden de servicio a partir de la cual el distribuidor sabe que tiene que pasar a recoger el vehículo a la casa del cliente. Nosotros lanzamos esto a mediados del año pasado. Ahora, con la misma facilidad con la que compras boletos para un concierto desde una plataforma digital, ya también puedes solicitar, agendar y pagar el servicio para tu auto.
La segunda fase, que es en la que estamos trabajando ahora, es digitalizar el taller. Se pueden lograr muchas mejoras, que al final permitan reducir tiempo de reparación, con cosas tan sencillas como acomodar las autopartes acorde a la demanda. Por ejemplo, filtros de aire, aceite y bujías son piezas de mayor rotación porque se usan mucho en los servicios de rutina. Esas hay que tenerlas a la mano.
También estamos trabajando con algunos distribuidores un proyecto piloto para hacer de los talleres zonas paperless, de tal forma que los asesores tengan una tableta donde puedan ver el tipo de servicio que requiere cada auto y actualizar el avance. Estamos avanzando muy rápido en esto, nos estamos poniendo al día, porque la industria automotriz iba muy lento en la digitalización.
