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Crayola, la empresa que dibujó su transformación con la Generación Z

El fabricante de crayones emprendió un proceso para modernizarse, que le permitió fortalecer su presencia en categorías como los juguetes.
sáb 20 febrero 2021 10:00 AM
Crayola (Cortesía)
Crayola logró posicionarse como líder en la categoría de plumones de agua. (Cortesía)

Crayola ha dejado de ser una marca exclusiva para niños pequeños. El productor de crayones de cera de colores decidió modernizarse para también colarse a las mochilas y escritorios de los adolescentes de la Generación Z, estrategia que los ha llevado a tener colaboraciones con empresas de otros sectores, como es el caso de Adidas, la marca de ropa deportiva.

La historia de esta empresa en México inició en los años 70 y con más de cuatro décadas en el mercado ha logrado mantenerse en la mente de los consumidores. Sin embargo, era conocida sólo por sus crayones pese a tener otros productos en el mercado, incluidos juguetes, y el primer desafío fue quitarse la etiqueta de marca escolar.

Adrián Romero, director de mercadotecnia de Crayola para México y América Latina, cuenta que el proceso comenzó hace ocho años, coincidiendo con el cambio de directivos en México, que puso sobre la mesa el desafío de duplicar su tamaño en el mercado.

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El directivo explica que, después de diversos estudios de mercado, la empresa encontró que estaba muy bien posicionada en México, tanto así que las personas llaman al producto 'crayola', sin importar que no sean de su marca pero, a pesar de ello, era identificada como una empresa anticuada. “El principal reto que teníamos era traer esta marca al siglo XXI y con esto a iniciar una transformación digital”, señala.

Los cambios han rendido frutos y, de acuerdo con el directivo, lograron superar sus expectativas de crecer la empresa dos veces a su tamaño y subir posiciones en otras categorías, como los plumones, en donde ya tenían un amplio portafolio de productos que no lucían tanto en los anaqueles. Ahora, la compañía amplió su portafolio de productos en los considera lápices retractiles, plumones lavables, plumas de gel, pinturas para dedos, kits de arte y juguetes relacionados con manualidades y creatividad bajo la división Crayola Toys.

“Quisimos demostrar que no solamente somos una empresa de crayones, lápices, plumones o acuarelas y lo primero que hicimos fue convertirnos en una marca de creatividad, porque eso nos daba muchas más opciones de llegar a otros consumidores para colocar otros productos”, declara Romero.

Tras este proceso, Crayola se mantiene como líder en el segmento de crayones con una participación de más de 70% en México y desde finales de 2019 logró colarse como líder en el segmento de plumones a base de agua, de acuerdo con el directivo.

En México, la categoría Colouring (que considera lápices de colores, crayones y acuarelas, entre otros) registrará ventas de 3,890.4millones de pesos hacia 2025, de acuerdo con proyecciones de Euromonitor International. La consultora prevé que la tasa de crecimiento total del segmento sea de 1.2% entre 2020 y 2025, mientras que la tasa de crecimiento anual compuesta, es decir la tasa de retorno de inversión, será de 0.2% en el mismo periodo.

El cambio de imagen de Crayola incluyó la planta que se ubica en Cuautitlán Izcalli, en el Estado de México, en donde ampliaron la capacidad de producción. Ahora esta fábrica soporta la demanda de crayones a nivel mundial.

“Afortunadamente, hemos encontrado el grupo de productos correctos. El equipo humano correcto para ir haciendo todas estas transformaciones. Actualmente, México es el tercer país más importante para Crayola dentro de las filiales que tenemos y es precisamente por estas cuestiones”.

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Transformación desde el fondo

Los cambios en Crayola no se dieron de la noche en la mañana. El proceso inició con un análisis introspectivo, en el cual los directivos ubicaron cada uno de los productos de su portafolio así como a sus consumidores de acuerdo a sus actividades. También definieron las unidades de negocio y los mercados a los que querían participar.

“Entonces se desarrolló en México la línea de plumones Alernative, que estamos empezando a comercializar en América Latina y que es un producto para jóvenes, y la línea de Twistables. También empezamos a fortalecer nuestra parte de juguetes, que la gente nunca había visto. Lo que hicimos fue llevar la marca hacia los adolescentes a través de la comunicación, del contenido y de todas las actividades de marketing”, comenta.

Crayola Toys da la posibilidad de conjuntar el juego con el color, con el aprendizaje, con la diversión, dice el director de mercadotecnia de Crayola para México y América Latina. Esta división del negocio inició hace aproximadamente 10 años y con su transformación ahora es más común verlos en autoservicio.

Además, con la emergencia sanitaria, la empresa fortaleció la presencia de sus juguetes, colores y plumones en Amazon y Mercado Libre, estrategia digital que impulsa desde hace tres años y que llevó a las ventas en canales digitales a crecer 700%, declara Romo.

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