El directivo explica que, después de diversos estudios de mercado, la empresa encontró que estaba muy bien posicionada en México, tanto así que las personas llaman al producto 'crayola', sin importar que no sean de su marca pero, a pesar de ello, era identificada como una empresa anticuada. “El principal reto que teníamos era traer esta marca al siglo XXI y con esto a iniciar una transformación digital”, señala.
Los cambios han rendido frutos y, de acuerdo con el directivo, lograron superar sus expectativas de crecer la empresa dos veces a su tamaño y subir posiciones en otras categorías, como los plumones, en donde ya tenían un amplio portafolio de productos que no lucían tanto en los anaqueles. Ahora, la compañía amplió su portafolio de productos en los considera lápices retractiles, plumones lavables, plumas de gel, pinturas para dedos, kits de arte y juguetes relacionados con manualidades y creatividad bajo la división Crayola Toys.
“Quisimos demostrar que no solamente somos una empresa de crayones, lápices, plumones o acuarelas y lo primero que hicimos fue convertirnos en una marca de creatividad, porque eso nos daba muchas más opciones de llegar a otros consumidores para colocar otros productos”, declara Romero.
Tras este proceso, Crayola se mantiene como líder en el segmento de crayones con una participación de más de 70% en México y desde finales de 2019 logró colarse como líder en el segmento de plumones a base de agua, de acuerdo con el directivo.
En México, la categoría Colouring (que considera lápices de colores, crayones y acuarelas, entre otros) registrará ventas de 3,890.4millones de pesos hacia 2025, de acuerdo con proyecciones de Euromonitor International. La consultora prevé que la tasa de crecimiento total del segmento sea de 1.2% entre 2020 y 2025, mientras que la tasa de crecimiento anual compuesta, es decir la tasa de retorno de inversión, será de 0.2% en el mismo periodo.
El cambio de imagen de Crayola incluyó la planta que se ubica en Cuautitlán Izcalli, en el Estado de México, en donde ampliaron la capacidad de producción. Ahora esta fábrica soporta la demanda de crayones a nivel mundial.
“Afortunadamente, hemos encontrado el grupo de productos correctos. El equipo humano correcto para ir haciendo todas estas transformaciones. Actualmente, México es el tercer país más importante para Crayola dentro de las filiales que tenemos y es precisamente por estas cuestiones”.
