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Avon va por los más jóvenes tras la integración con Natura

La marca de cosméticos cambió su imagen mientras impulsa canales de venta digitales para conectar con las nuevas generaciones de compradores.
mar 16 marzo 2021 11:06 AM
Avon Labiales (avon.mx)
Avon presenta innovaciones en sus productos cada trimestre. (avon.mx)

Avon celebró sus 135 años en el mercado con la integración del negocio con la brasileña Natura. Si bien este festejo se presenta a un año de la pandemia que afectó a la industria, la marca apuesta por una estrategia que la conecte con las nuevas generaciones.

Magdalena Ferreira, vicepresidenta y gerente general de Avon para los mercados del Norte de Latinoamérica, cuenta que la transición ha sido un capítulo importante dado que las compañías “hablan el mismo lenguaje”, al tratarse de negocios que tienen su base en la venta directa. “Haber vivido todos juntos este proceso de integración en plena pandemia es algo que yo no paro de celebrar”, dice.

La directiva recuerda que cada una de las marcas tiene su estrategia comercial, tal como se anunció cuando se hizo pública la transacción en mayo de 2019, aunque los portafolios de cada una son complementarios y tienen una visión omnicanal.

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Con la adquisición de Avon Products, una operación valorada en más de 2,000 millones de dólares, Natura dio el paso para la creación del cuarto grupo de belleza más grande en el mundo, por debajo de L’Oréal, Estée Lauder y Shiseido Company.

En este año se ven los primeros resultados, como la actualización del logotipo de Avon para posicionarse desde un ángulo más moderno, contemporáneo e innovador. Para Ferreira Lamas, este cambio también tiene que ver con dos propósitos: el empoderamiento femenino y la inclusión. La marca tendrá campañas publicitarias inclusivas y mantendrá sus programas para dar soporte a las mujeres que sufren violencia y la lucha contra el cáncer.

“Seguimos innovando, evolucionando, mediante la inversión en investigación y desarrollo de productos para garantizar que la belleza sea democrática y accesible para todas las personas. Y seguiremos impulsando el cambio para generar un impacto positivo en las causas que afectan a las mujeres en todo el mundo. La diferencia es que lo estamos haciendo de una manera más relevante, audaz y segura para expandir Avon y hacer crecer nuestro negocio”, comenta.

La innovación es una de las características de la nueva estrategia de la empresa y es por ello que cada tres meses lanzan al merado nuevos productos, que son creados en los laboratorios ubicados en la ciudad de Nueva York en Estados Unidos. Ferreira comenta que las categorías en las que hay un mayor impacto del uso de las tecnologías para los nuevos desarrollos son fragancias, color, cuidado de la piel y cuidado del cuerpo, mientras en el último año han adoptado nuevos ingredientes para sus formulaciones.

La directiva detalla que la empresa cuenta con 700 patentes y el 70% de quienes laboran en el laboratorio son científicas. “Ese es otro ángulo, en Avon estamos apuntando a que la gente mire de nuevo nuestra tecnología en productos en el negocio de cosmética”, declara.

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Canales digitales para la fuerza de ventas

Con la pandemia, la marca de cosméticos y productos de cuidado personal giró la tuerca hacia los canales digitales para mantener las ventas, que se realizan de forma directa entre sus consultoras y consumidores.

La compañía ha dado un impulso al comercio electrónico y la capacitación de su fuerza de ventas para que encuentren nuevas opciones de venta, dado que por las restricciones de movilidad las autoridades recomiendan evitar el contacto.

La industria reportaba un crecimiento constante en el país, que es el segundo en importancia en Latinoamérica para la empresa, después de Brasil, y logró ser resilente. Recortó su tamaño sólo 1% a 7,420 millones de dólares en 2020, de acuerdo con datos de la consultora Statista.

Ferreira comenta que, durante el confinamiento, Avon capacitó a sus vendedoras en un periodo de tres meses para que emplearan plataformas como Zoom para mantener la comunicación con los clientes, además de conectar a las consultoras con los compradores que lo solicitan a través de su tienda en línea y su aplicación móvil.

Esta agenda digital es una de las herramientas que Avon emplea para conectar con las nuevas generaciones, como los centennialls, que nacieron con los sistemas digitales. “Tenemos una dinámica muy interesante para atraer estos consumidores interaccionando. (…) Creemos que con esta invitación a mirar de nuevo a la marca, a los productos, a nuestras causas sociales, vamos a poder generar una recuperación acelerada, lo que venimos soñando con esta incorporación con Natura”, comenta.

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