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La estrategia para crecer sin depender de OXXO

Caffenio prevé que sus puntos de venta propios generarán entre 50 y 60% de sus ingresos a finales de 2021.
mar 22 junio 2021 05:00 AM
Caffenio
A partir del próximo año, Caffenio inaugurará tres tiendas drive thru mensualmente, con una inversión de 4 millones de pesos por apertura.

Caffenio no pretende competir con grandes multinacionales. La empresa sonorense considera que la clave de su crecimiento en la industria del café está en otro segmento: el consumo fuera de casa, con el café listo para tomar.

No siempre fue así, la firma mexicana–que tiene 80 años en el mercado– comenzó vendiendo a través de tiendas de abarrotes y autoservicios en el norte del país. Su marca pionera fue Combate, que, años más tarde, estaría acompañada por Café Único, un producto con el que la empresa entró a la categoría del café soluble.

Pero en el año 2000, la compañía dio un giro de 180 grados. Tras 60 años de historia, consideró que su modelo y sus estrategias de negocio debían cambiar para no quedar rezagada en el mercado y lograr una mayor consolidación. Así, decidió poner el producto en el vaso para enfocarse en el consumidor final.

Los esfuerzos se tradujeron en la creación de la marca Andatti, que le abrió las puertas de las tiendas de conveniencia Oxxo, operadas por FEMSA, y en la apertura de tiendas propias para la venta de ‘consumo en automóvil’, con la marca Caffenio. Hoy, el portafolio de la sonorense también se compone de Baja Sur, un café en grano con tueste francés, que se comercializa en Baja California.

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“La estrategia de comercialización se centra en desarrollar segmentos de negocio para atender a clientes específicos. Nos hemos enfocado en el mercado del café listo para beber. En el canal de retail no competimos”, explica José Antonio Díaz Quintanar, director general de Caffenio.

Un cambio de rumbo que le ayudó a encontrar su espacio. “La industria del café ya está muy saturada y Caffenio está luchando por los costados para crecer sin competir de una manera directa con los grandes. Su estrategia es de nicho, gente que busca inmediatez sin pagar de más”, afirma Juan Manuel Ramírez Belloso, director general de Formación Empresarial de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

Hasta ahora, el canal más importante de Caffenio es Oxxo, aun con la pandemia, que para la cafetera significó una caída de 25% en ventas al cierre de 2020.

Díaz detalla que su segmento más golpeado –con bajas de 80%– fue el de centros de consumo, como hoteles, restaurantes y oficinas. En tanto, los ingresos de la tienda en línea crecieron 50% y los de las tiendas drive thru (de entrega al auto), 30%.

La compañía bajó 10% sus ingresos por ventas en comparación con 2019. Pero la sonorense ya tiene lista su estrategia de recuperación y crecimiento: a partir del próximo año inaugurará tres tiendas drive thru mensualmente, con una inversión de 4 millones de pesos por apertura.

Además, Caffenio ha digitalizado la experiencia del consumidor y desarrolló una aplicación que permite consultar la ubicación y los horarios de todas sus tiendas, el menú, el saldo prepago y monedero, la compra de bebidas, alimentos y artículos promocionales, así como realizar recargas en Mi Caffenio, su programa de lealtad. “Durante la contingencia por el covid-19 ajustamos nuestras pantallas de pedido y aplicamos el servicio de saneamiento automático, el cual se realizaba después de cada compra”, explica Díaz.

Los puntos de venta propios poseen un sistema de inteligencia artificial con el que se puede monitorear a distancia la operación de los equipos de venta de café. Este monitoreo programado por sistema asegura la calidad del producto, la operación eficiente del equipo y la disminución de la merma. También optimiza el tiempo del personal en tienda. En 2020, la empresa logró reducir la merma en 40%.

En la actualidad, Caffenio tiene 120 puntos de venta repartidos en Sonora, Sinaloa, Chihuahua, Baja California y Durango. “Con el crecimiento de puntos de venta propios esperamos generar entre 50 y 60% de los ingresos a finales de este año”, indica el directivo.

La intención es que las tiendas propias vayan cobrando mayor protagonismo en el noreste del país, sin dejar de lado sus otros canales de distribución ni la esencia principal de Caffenio, que es la venta de café por vaso.

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