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La estrategia de Walmart para que no se vacíe el carrito de compras

La cadena de supermercados quiere ser un negocio más ágil y enfocarse en acciones centradas en el cliente, que le permitan continuar con su crecimiento en el país.
mar 22 junio 2021 05:00 AM
Walmart
Durante 2020, Walmart tuvo un crecimiento en ventas de 8.6%, a 696,711 millones de pesos.

En el mundo de la omnicanalidad aplicada a la industria del retail, Walmart lleva camino adelantado. Desde antes de que llegara el coronavirus, la cadena de supermercados ha tenido claro que la clave está en diversificar los puntos de contacto, pero que todos funcionen de manera integrada para ofrecer una mejor experiencia de compra.

Desde hace más de tres años, los consumidores de la cadena pueden hacer su súper mediante la página web o su aplicación y recibirla en su casa o recogerla en tienda con su auto, en un área al exterior del punto de venta físico, que estuviera habilitada para ello.

En 2018, Walmart inauguró su primera tienda 100% omnicanal, en Tlalnepantla, Estado de México, que cuenta con un esquema de pick-up –compra en línea y recogida en tienda-, kioscos con catálogos extendidos de productos y autoescaneo, es decir, que el consumidor puede escanear los productos que quiere, hasta un máximo de diez, para obtener el ticket de compra, con el que posteriormente pasa a realizar el pago en efectivo, con vales o tarjeta de crédito o débito.

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Tras estas innovaciones, la minorista comenzó a remodelar sus tiendas en México y Centroamérica, para integrar mostradores de comercio electrónico y demás componentes digitales, como los códigos QR en los folletos para compra en línea o Cashi, una plataforma que permite pagar desde el celular. Walmart también ha habilitado WiFi en sus tiendas físicas para que la experiencia omnicanal sea más completa.

Estos esfuerzos le dieron un respiro al minorista cuando la pandemia cambió las reglas del juego y, sobre todo, le permitió estar varios pasos delante de sus competidores, que de manera forzada tuvieron que acelerar su transformación digital y probar las mieles de la omnicanalidad de una manera mucho más aventurada.

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Walmart no escapó de los retos del año pasado, pero tampoco dejó de apostar por la omnicanalidad para estar más cerca de los consumidores y garantizar que los carritos de compra no se vaciaran. Durante el año, la empresa invirtió 16,728 millones de pesos (mdp): 43% del total se destinó a la remodelación de tiendas existentes, 27% a la apertura de nuevas unidades, 16% al e-commerce y tecnología y 14% al rediseño de la red logística. De acuerdo con sus informes financieros enviados a la Bolsa Mexicana de Valores, las ventas de Walmart de México y Centroamérica durante 2020 registraron un crecimiento de 8.6% a 696,711 mdp.

De hecho, las ventas de e-commerce fueron las que más se beneficiaron por el confinamiento y crecieron 175% en el año.

Florencia Lovera, directora de Mercadotecnia de In-store Media México, firma especializada en shopper marketing, señala que una buena estrategia omnicanal es la que reconoce a tiempo los medios, ya sean digitales o físicos, que se están desempeñando de buena manera. Esto permite ajustar y redistribuir el presupuesto. "Los puntos de venta deben adaptarse a las nuevas tecnologías para poder ofrecer experiencias inteligentes, interactivas y atractivas, de esta manera las marcas pueden crear campañas de comunicación inmersivas que generen en los consumidores interacciones, lealtad de marca y recomendaciones del producto", afirma.

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Más inversión

Este año, Walmart planea invertir 22,200 millones de pesos, 32.7% más que en 2020. En una videoconferencia para comentar sobre los resultados financieros del 2020, Guilherme Loureiro, director general de Walmart de México y Centroamérica, detalló que la compañía destinará 40% de los recursos a remodelar y dar mantenimiento a sus tiendas.

El 25% se invertirá para fortalecer su red logística, y 10% para proyectos de comercio electrónico y tecnología. Para ser líderes en omnicanalidad, el retailer necesita acelerar su catálogo extendido de productos. Hoy cuenta con 30 tiendas virtuales que complementan este catálogo.

El 25% restante se irá a nuevas tiendas, con prioridad en Bodega Aurrerá, ya que este formato, según la empresa, tiene oportunidad de ganar terreno en el mercado informal. Por lo pronto, en el primer trimestre de 2021, el grupo ya habilitó el servicio en demanda en 34 Bodegas adicionales. El servicio ya está disponible en 135 tiendas de este formato, en 23 estados, y espera que la iniciativa Despensa a tu casa tenga una participación a doble dígito del total de ventas de comercio electrónico de Bodega Aurrerá.

Por otro lado, se habilitaron 60 tiendas adicionales de Walmart y Superama con el servicio en demanda, para reforzar la cobertura en ciudades clave como Querétaro, Puebla, Yucatán, Guanajuato y Tamaulipas.

“En 2021 tenemos definidas tres grandes prioridades: ganar en descuento, ser líderes en omnicanal al ofrecer una experiencia de compra en donde el cliente y socio tiene el control de comprar y encontrar los mejores productos al mejor precio, las 24 horas del día, los 365 días del año, y desarrollar ecosistemas para que clientes socios encuentren en nuestras marcas comerciales más soluciones de valor”, mencionó Loureiro.

Para cumplir los objetivos propuestos, el directivo enfatiza que continuarán con sus principios de transformación, y esto significa apoyarse en su filosofía centrada en el cliente, en su portafolio de tecnología y de datos, su red de logística y el mejor talento de la región.

La compañía busca que su plataforma omnicanal tenga una participación de doble dígito y lanzará la suscripción mensual Walmart Pass, que competirá con la suscripción de Amazon Prime. Esta membresía –que aún no se sabe cuál será su costo- ofrecerá envíos a domicilio gratis, entre otros beneficios.

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Eventos en solitario

Por segundo año consecutivo, Grupo Walmart prefirió adelantarse al Buen Fin, y presentar su propia campaña de descuentos, El Fin Irresistible, competencia del evento promocional organizado por la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Lo mismo ocurrió con el Hot Sale, por tercera ocasión el retailer presentó su campaña Hot days, la cual busca ofrecer 11 días de promociones y descuentos en sus distintos formatos de negocio: Bodega Aurrerá, Sam's Club, Superama, Walmart y Walmart Express.

Cui Arroyo, vicepresidente de operaciones de e-commerce de Walmart, asegura que en los planes del retailer está continuar con eventos en solitario, ya que así lo han pedido los propios consumidores. “Nos estamos transformando y volviendo más customer centric. Eso implica tomar decisiones para realmente moldear tu negocio, conforme te dan retroalimentación los clientes. En México, dada la situación que estamos viviendo, los hábitos de compra se han venido modificando. Y es muy importante que los estés escuchando para cumplir las expectativas que tienen”, explica.

De acuerdo con Lovera, ante la 'nueva normalidad' el 87% de las personas dicen estar dispuestas a considerar nuevas marcas. La comunicación constante con el consumidor permite a los retailers tener una postura más activa, difundir lo que hacen para que la experiencia de compra sea más segura y conveniente. Como resultado, pueden construir lazos más fuertes entre ellos y el consumidor.

El grupo tiene hoy más de 5 millones de transacciones diarias en 2,599 tiendas y clubes. En las ciudades más importantes del país atiende al 85% de la población en menos de 10 minutos. Además, está construyendo dos nuevos centros de distribución. Uno estará dedicado a perecederos, en Villahermosa, y abrirá en 2022, mientras que el otro está por iniciar operaciones en Mexicali y es para productos secos. Estos centros generarán alrededor de 3,200 empleos directos e indirectos y atenderá a diez estados y más de 500 tiendas a nivel nacional.

“Hace 5 años se anunció la estrategia con la meta de duplicar el negocio, lo que implicaba un crecimiento de 7% al año y logramos crecer por arriba durante todos los años. Creemos que podemos de nuevo duplicar nuestro negocio en menos de 10 años”, declaró Lourerio.

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